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轻奢品牌为何相约奔向集团化
2018-02-20 16:50 北京商报网   

 

继Coach定位多品牌集团连名字都改成“织锦”后,同属轻奢阵营的MichaelKors也在近日的零售大会上宣称物色成熟品牌收购,打造多品牌集团,并将开店重点放在以中国为主的亚洲。轻奢品牌希望复制欧洲奢侈品巨头们的集团化运作,通过品牌并购强化经营抗风险能力,加强产业链上游布局,控制原材料和工艺制造,希望借此形成多元化、规模化效应。但风险在于,并购什么品牌至关重要,并购后的重新定位和品牌间协同效应和优化渠道都是多品牌管理的巨大挑战。

再启品牌收购

将JimmyChoo收入囊中后,MichaelKors将继续收购品牌计划。轻奢品牌MichaelKors首席执行官JohnIdol日前在摩根士丹利全球消费者和零售大会上表示,MichaelKors目前首要任务是先还清JimmyChoo交易中产生的贷款,同时集团也在积极物色新的收购对象,将MichaelKors打造成一个多品牌集团。并强调,MichaelKors将偏向于成熟的、有潜力的并在美国市场以外获得高度认可的品牌,暂时不会考虑收购需要彻底改革的品牌。

此前,MichaelKors宣布以12亿美元收购JimmyChoo,交易完成后两品牌依然保持独立运营。据悉,JimmyChoo定位高端奢侈品鞋履品牌,经营品类包括鞋履、包袋以及香水。在2017年上半年,公司净收益为1750万美元,税前利润增幅达22.4%,超过2016年全年利润总和。其中,日本营收增长为11%,亚洲其他地区为8.2%,中国内地也保持着两位数增长率。2016年财报中,除日本外亚洲市场销售额为5630万英镑,同比上涨33.4%,中国内地、新加坡和马来西亚对业绩的提升起到了主要作用。

据了解,MichaelKors旗下自有鞋履品牌销售额仅占整体销售额的11%,而JimmyChoo却有75%的营收来自鞋履,此次收购有利于提高MichaelKors鞋履品牌在总销售额的比例,约达到17%。在最新财报中,集团销售额同比上涨5.4%至11.5亿美元,高于第一财季报告中预期的10.4亿美元和10.6亿美元,其中包括中国市场的亚洲地区销售额同比上涨30.4%至1.24亿美元。UTA时尚管理集团总裁、时尚专家杨大筠表示,不论是MichaelKors或是Tapestry,现在都面临如何寻找新的利润增长点的问题。比如Tapestry主要是在服饰方面进行产品线的扩充,MichaelKors则是为了在鞋履方面增加盈利能力。因此轻奢都在通过并购新的增长品类来寻找新的机会。

多品牌趋势

最近,轻奢领域甚至是奢侈品领域掀起了一波“并购潮”,轻奢品牌出现多品牌化运营趋势。此前同属轻奢阵营的Coach也启动收购计划,以24亿美元完成对KateSpade的收购。之后,完成3个品牌集合的Coach.Inc.更名为Tapestry.Inc.,以表明正式向多品牌集团转型。Tapestry首席执行官VictorLuis认为,这个名字与时尚业有关并有更高可塑性,便于集团拓展欧亚市场。然而,对于Tapestry的消费者而言,已经开始转向年轻化市场,其新名字却给人陈腐、老旧的感觉,认知度不高,也不方便记忆。除此之外,更名当天股价下跌3.2%至38.72美元/股,在最新财报中,集团净收入亏损高达1800万美元。

杨大筠表示,Tapestry亏损,一方面来源于产品价格的大幅提升,同时产品品质也在逐渐向Prada、GUCCI等奢侈品靠近,提高了利润空间。但对于Tapestry产品定位的改变,消费者需要适应空间,甚至会失去部分原有消费群体。另一方面则是因为Tapestry主要市场在美国,而在2016年底至2017年上半年,美国整体市场业绩不景气,很多百货公司以及零售门店破产闭店。

值得一提的是,Tapestry曾于2015年以5.74亿美元收购西班牙高端女装和鞋履品牌StuartWeitzman,并在此之后开始迅速丰富鞋履品类,意在兼顾手袋与配饰的同时,发展为集成衣、鞋履等为一体的生活方式类“现代奢华”品牌。

从轻奢品牌发展迹象来看,目前已经走过了当初的推新即旺销的“红利阶段”,各品牌业绩增长放缓。Tapestry集团2017财年销售净额为44.9亿美元,与2016年持平,2015年净销售额为41.9亿美元。MichaelKors2017年二季度销售额为11.5亿美元,一季度销售额为9.524亿美元,上一财年中,MichaelKors在四季度销售额出现首次季度亏损,销售额同比下跌11.2%至10.6亿美元。

北京商报记者注意到,随着中国奢侈品市场对全球奢侈时尚行业的驱动越来越明显,很多品牌开始加大对中国市场的投资。MichaelKors于今年开始发力中国市场,并加紧布局电商渠道发展。除此之外,MichaelKors在“Runway2020”重组计划中提到,会在全球范围内关闭125家门店,但在大中华区未来三年内却计划增加100家门店。

面临管理风险

奢侈品市场并未完全稳定,品牌之间并购频发也在情理之中。Tapestry以及MichaelKors更是宣称要建立现代奢侈品集团。有分析认为,轻奢品牌希望复制欧洲奢侈品巨头们的集团化运作,通过品牌并购强化经营抗风险能力,加强产业链上游布局,控制原材料和工艺制造,希望借此形成多元化、规模化效应。但风险在于,并购的品牌至关重要,并购后的重新定位和品牌间协同效应和优化渠道都是多品牌管理的巨大挑战。

奢侈品巨头LVMH在这次的并购潮中也是新动作不断。去年,LVMH收购了奢侈品旅行箱RIMOWA和自行车穿戴品牌Rapha;今年初,LVMH集团总裁BernardArnault曾表示对未来业绩并不感到乐观,集团将会继续依靠并购的方式来扩大市场份额。之后,LVMH于今年4月以65亿欧元收购了ChristianDior时装部门。日前,与BernardArnault长期合作的比利时富豪AlbertFrère增持Burberry股份,由原来的4%上涨至6%,LVMH也曾多次扬言要收购Burberry。

曾因大肆收购引起业内不满的LVMH因品牌饱满而渡过了刚刚过去的奢侈品寒冬。LVMH集团旗下共拥有70个品牌,主要经营葡萄酒烈酒、服饰皮具、香水美妆、钟表珠宝和专门零售。在奢侈品市场疲软的2016财年,集团销售额为376亿欧元,同比增长5%,与2015财年持平;净利润81亿欧元,同比上涨10.2%。其中,时尚与皮革制品部门销售额127.8亿欧元,支撑集团业绩增长。

杨大筠告诉北京商报记者,轻奢品牌在经营管理和产品设计方面会存在一致性。相对于重奢侈,一方面轻奢侈与重奢侈都会存在个性化设计的需求,另一方面轻奢侈在商品流通上比重奢侈要快,价位更便宜。但是如果轻奢要去做快时尚问题就比较大了。首先两者面对的消费群体不同,定位也不同,经营差别会非常大,包括经营资源、渠道以及对资金的需求、对公司管理供应链的要求都是截然不同的。整体而言,不同品类的轻奢品牌之间进行并购,不仅可以学习奢侈品集团将风险分散在多个品牌上,抵御经济不景气带来的冲击,还可以在渠道和经营上进行资源共享。

责任编辑: 江昕 TQ001
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