校服品牌化与个性化 中国校服市场正在发展

除了讲究设计感、开始尝试品牌化经营，功能性和数字化，也是现在中国校服行业发展的两大趋势——我们对校服的印象该变样了。

最近，东京银座的泰明小学推出了一款由意大利奢侈品牌阿玛尼设计的校服，整套制服包括上装、衬衫、下装、帽子等，价值超过8万日元(近5000元人民币)。

太过昂贵的校服在日本也掀起舆论热潮，校方立刻遭到不少家长们的批判和投诉。中国网友则对此一面惊叹，一面开始吐槽起自己上学时那套最熟悉的衣服。提到校服，我们脑海中总是浮现出松垮单调的运动外套，因为它的宽大和拖沓被人们戏称为“面口袋”。其实随着消费发展，校服行业已经出现新的生机，“面口袋”也正在瘦身。

事实上，校服早在辛亥革命时期就已经在中国出现。从最早的民国样式甚至旗袍，到列宁装、干部服，再到1990年代我们熟悉的“面口袋”，校服的发展史也是社会文化变迁的一面镜子。

中国民国时期校服

“面口袋”校服

然而“面口袋”样子的运动校服过于宽大，既不美观，也给日常活动带来诸多不便，不少学生和家长都对此抱怨连连。随着生活与消费品质的提升，人们对校服的质量和款式都提出了更高的要求，于是许多如伊顿纪德这样的校服企业开始参考英国、日本的校服模式，推出包括春秋装、冬装、夏装，以及领带、帽子等配饰的全套制服校服，推动着校服市场的转型升级。

在国内的校服企业中，伊顿纪德首个选择“品牌化”的经营模式，这家公司目前已经为超过3400所学校设计并供应校服。这似乎与我们传统认知中的校服生产商并不相符。毕竟校服的销售并不是直接面向学生个体，面对学校如此分散的市场，“品牌化”要如何运营，对企业销售又意味着什么?

“传统的校服行业以作坊式生产为主，它的分散是一种效率与品质的低下。”伊顿纪德的市场部经理杨玥对《第一财经周刊》说。这样的校服企业实质上只是从面料到成衣的加工厂，缺乏设计和技术含量，同质化的竞争迫使企业采取节约成本、关系营销的手段，质量得不到保障。而“品牌化”的提出正是打破传统的校服生产模式，这意味着企业将更关注产品品质和消费者的意见，因为这关系到品牌形象的树立。借鉴一般服装行业的“品牌化”经营模式，可以促进建立更成熟、更完善的行业规范，也是校服市场升级的大方向。

对于“品牌化”经营，杨玥提出了两个关键词：聚焦、方案化。品牌是企业对外界的名片，而品牌定位就是企业所聚焦的理念，是产品给顾客的直观感受，比如伊顿纪德以国际通行的制服作为切入点，把产品定位成“优雅、内敛、洗练”;北京优卡科技旗下的Yooknet聚焦中华礼仪文化;上海哈芙琳则有英伦风格的杜兰德系列，和运动休闲的半成人系列。

伊顿纪德校服

北京优卡科技旗下的Yooknet校服

品牌定位明晰有助于加深其给消费者的印象，相比之下，面面俱到地强调质量、环保、美观，反而使产品显得平庸。独特的品牌理念使企业跳出已经饱和的同质化市场，确立自身的独特性，形成竞争优势，这也是新型的校服企业与传统的校服作坊很大的不同之处。

同时，新校服企业不再停留于校服生产，而会向学校提供完整的方案化服务体系，彻底从原先的校服裁缝升级为校服设计师。伊顿纪德除了校服的设计与生产，还提供包括校徽设计、礼仪讲座等一整套校园服饰方案系统。这样方案化的服务体系，帮助企业与学校形成更长久、更紧密的合作关系。

但值得注意的是，尽管强调设计，校服的评判标准也与一般的服装有所不同。除了外观上设计是否新颖，是否时尚漂亮，校服作为集体服饰和学生的日常服饰，设计师们往往会有更实际的考虑。

杨玥告诉我们，制作校服方案首先要分析的，是学校的地理情况。平均温度、降雨量、在山区还是平原，这些因素会影响功能性面料的选择，包括学生是否寄宿，有没有洗衣房，都是需要考虑的事情。之后再会将学校的历史发展，建筑特色和校园文化融入设计。时尚品牌鲜艳的色彩碰撞固然漂亮，但放在校服上就容易产生视觉疲劳，影响学生的注意力，这也是为什么校服的颜色设计通常比较内敛的原因。