无品牌，还是品牌？无印良品的消费升级之路

 

这两年在中国媒体上，看到的似乎都是无印良品的坏消息：业绩增速下滑，降价，下沉走进二三线城市…

一方面，随着名创优品、网易严选等“无印系”日用杂货品牌和电商的崛起，势必会吃掉市场份额;另一方面，透过现象看本质，这也是无印良品在中国的经营策略调整：降价走近大众，延伸产品品类，会员积分系统本地化。

你看，今年1月18日，MUJI中国再次降价推出“新定价”活动：这已经是MUJI中国4年第8次降价;

而同一天，MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳开业;

就在这天，MUJI 还接入了微信支付并开通“MUJI无印良品”微信小程序：

降价(新定价)会影响无印良品的品牌吗?

日本MUJI无印良品和国内有什么不一样?

品牌该向MUJI无印良品学习什么?

我们通过对无印良品深入调研日本实地走访考察，希望能带给你一些不一样的思考。

此行日本考察3个很有代表性的MUJI店：自由之丘店、有樂町世界旗舰店、青山Found MUJI店。

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日本的MUJI无印良品

和国内有什么不一样

1. 更便宜和更大众。

很多日本人从服装到文具办公用品、从自行车到桌子、衣柜、灯具等居家用品，都是购买MUJI的产品。

就在刚刚过去的2018年五一劳动节假期，一条休闲裤卖3000日元，人民币不到200元;一双袜子不到275日元，人民币不到16元…

比如在自由之丘店购买一个最大号87L的旅行拉杆箱、旅行包、两条休闲裤子、一把雨伞、3双袜子、2条内裤，一共人民币2000元。

会员全场9折，境外游客还能免税8%在国内，以拉杆箱举例，日本地区标价是24900日元，约合人民币1449元，会员九折后的价格是1340元，如果你是入境游客，减掉税之后是1242元，而这款箱子在中国国内售价是1698元。而这款箱子的产地是中国!

别忘了，日本收入和消费水平约是北京的2-3倍。

MUJI基本理念是“有理由的便宜”，提供和百货店一样的品质，但是只卖70%的价格，这是无印良品从诞生时就给自己的明确定位。

本来定价已经很便宜了，MUJI近年照样在日本本土史上最大规模降价。所以，MUJI在日本是人人都消费得起的国民品牌。

而在中国的无印良品做到了吗?并没有。

可以说，中国的无印良品多年来一直偏离品牌的初衷，给网易严选和名创优品们留了很大的市场空间。网易严选和名创优品在用无印良品的策略，更高效的执行，打无印良品。

无印良品不是败给竞争对手，而是败给了自己。

2. 多业态多场景的生活方式品牌

今年号称 MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳开业，吸引了不少人的目光;MUJI HOTEL 这栋六层楼的建筑地处深圳市中心的深业上城综合体西北角，号称是MUJI 第一次尝试推出的店铺、餐堂、酒店三合一项目。

但其实，多业态运营在日本本土的运营中，早就不是新鲜事。甚至在日本企业中，也相当常见。

比如，一起来看看MUJI 有樂町世界旗舰店：

MUJI BOOKS，MUJI Farm，MUJI House，Cafe&Meal MUJI，MUJI to GO，Found MUJI，IEDD…应有尽有。

可惜在国内，我们目前只能看到有限的商品种类和90%店铺式运营，相当遗憾。

3. 品牌——极致简单、倡导环保价值观、引领消费趋势。

MUJI，就是日文“むじ”的罗马拼音，表示没有花纹，引申为没有品牌的意思。MUJI无印良品/むじるしりょうひん Mujirushi Ryouhin)，直译作中文即为“无品牌的好物品”。

无印良品一直是一个很有自己价值观的品牌：“我只生产我能看得见的、需要的产品”。

极致简单

MUJI以产品本位主义研制产品著称，产品本位主义就是只做真正的产品本身，不做任何花里胡哨的东西，并且做到极致简单。

比如，无印良品的产品包装就非常简单，希望消费者看到，摸到，闻到产品的时候，就能辨别出来，这是无印良品。

MUJI希望做到以产品本身去说话，以产品本身去和别人竞争，这是无印良品的经营哲学。

与环保主题关联

无印良品“地平线”系列广告

Found MUJI

从2003年开始，无印良品开展了全世界范围内大规模“发现无印良品”(Found MUJI ) Campaign：

在世界范围内寻找出不会过时的，为人们生活所用的日用品，结合人类生活、文化、习惯的变迁，进行少许的改良，以崭新的姿态呈现在大家面前。

个人认为，这是MUJI品牌史上最成功的战役。如果可以类比，希望拿它和苹果的 1984和 Think Different系列，B2B领域“Intel Inside”系列相提并论。

在这次活动中，无印良品并没有去开发商品，而是从世界各地销售的商品中，“发现”(find)觉得“这就是无印良品(MUJI)”的商品。

“以无印良品的视角去探寻和发现事物，这就是Found MUJI”，MUJI官方这样对Found MUJI进行定义。

Found MUJI汇集了设计师们在世界各地旅行时找到并经过再设计的生活良品，以物为媒介，用专属MUJI的视角发现着世界。

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