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SKINFOOD北京全撤店 化妆品市场洗牌
2018-05-02 09:37 北京商报网   

 

 

 

“抢食”中国市场的国外化妆品品牌正面临着竞争洗牌局面。近日,北京商报记者走访发现,韩国化妆品品牌SKINFOOD思亲肤位于北京的门店已经全部撤离。与此同时,网上也曝出关于“SKINFOOD将撤离中国市场”的消息,不过思亲肤已在官网发出声明表示从未有过撤出中国市场的想法。业内人士认为,近年来,国外化妆品集团纷纷重点布局中国市场,既有欧美劲敌,又有韩妆对手。在“韩流”式微的大形势下,SKINFOOD由于广告、渠道等方面都相对较窄而受到冲击,尽管表明不会撤出中国,但下一步棋要怎么走,面临着很大的市场考验。

北京市场折戟

SKINFOOD中国官网显示,在北京有怀柔京北店和王府井百货店两家门店,近日,北京商报记者走访发现,SKINFOOD位于京北大世界和王府井百货的两家门店都已经撤离,店铺原址已分别换成樊文花和Olay。一位SKINFOOD前店员告诉北京商报记者,“SKINFOOD在北京的直营店3月底就全部撤了,是公司决定的,最后几个月生意确实一般”。她向北京商报记者坦言,SKINFOOD最后几个月的月销售额大概3万-5万元,跟其他化妆品品牌相比算是很低了。

SKINFOOD华北区相关负责人也向北京商报记者证实北京市场目前已无门店。该负责人表示,SKINFOOD在北京市的直营店和加盟店都已经关掉了,不过并不是永久撤离北京市场,以后还是会进一些中小百货,不开面积太大的店铺,只做小柜台。在渠道方面则对商场百货、独立店铺或者超市卖场的外租区都没有具体限制。

此前,网上还曾流传有关于“SKINFOOD将撤离中国市场”的消息,对此,韩国SKINFOOD品牌在中国的全资子公司思亲肤化妆品贸易(上海)有限公司日前在官网发出声明,表示韩国SKINFOOD尤其重视中国市场,对于中国SKINFOOD的发展一直高度关注,应市场变化,SKINFOOD一直在尝试新的发展模式,从未有过撤出中国市场的想法。

公开资料显示,SKINFOOD是韩国平价化妆品品牌,于2008年进入中国市场,主打“对身体有益的食物对肌肤也同样有益”的美食护肤主义,产品理念都来源于各种食材,“可以吃的化妆品”广告语曾吸引不少年轻人目光,如蜂蜜活颜、黑糖光彩、青苹果紧致、水蜜桃丝柔系列等。

大众品牌的平庸“尴尬”

随着信息不断开放,化妆品品牌的迭代速度也在不断加快。有业内专家直言,SKINFOOD已经错过了最好的发展时机,退出中国并不惊讶。

由于品牌定位为大众平价产品,SKINFOOD的利润空间愈发有限。在一线城市,由于租金直线攀升,品牌竞争激烈,平价品牌平淡的业绩很难覆盖大店的成本。上述SKINFOOD相关负责人告诉北京商报记者,SKINFOOD面向北京市场仍然开放加盟。加盟主在与代理商确定门店面积、选址等事项后,交5万元的保证金即可开店,同一个加盟主在加盟到第三家店后即不再收取保证金。从代理商处订货的扣点政策是“四五扣”,即官方定价100元的商品,从代理商处的拿货价是45元,加盟主可获得55元的销售收入。如果按照月销售额3万-5万元来粗略计算,加盟主可获得的月销售收入约为1.6万-2.7万元,去掉人工成本、商场租金或扣点以及管理费、卫生费等各项杂费后基本所剩无几。

化妆品行业专家冯建军在接受北京商报记者采访时表示,均价100元左右的外资大众化妆品品牌在国内生存空间已经很有限,由于本身就定位平价,再有较高的进口关税,留给代理商、经销商各环节的毛利空间就会很少,不同销售渠道的复合毛利需求难以满足,让许多代理商感到付出的劳动、成本和太薄的利润根本不成正比。

“内忧外患”夹击

尽管SKINFOOD方面表示尚未放弃北京市场,也不会将品牌撤出中国,但是有分析认为,与其他国外品牌对北京市场紧抓不懈、重点布局形成反差,从SKINFOOD北京闭店重新布局,也能看出其此前经营颇有不顺,并将经历很大的市场考验。

SKINFOOD在华市场的发展面临着内忧外患。CIC灼识咨询执行董事王文华认为,从SKINFOOD自身经营情况来看,在产品方面缺少代表性系列产品,和悦诗风吟(innisfree)、菲诗小铺(The Face Shop)等同类韩系品牌相比,鲜有产品记忆点。在品牌营销方面,SKINFOOD广告投放面窄,长期依靠自然销售,在激烈市场竞争下容易受到其他品牌挤占。另外,受“萨德”事件和禁韩令影响,韩妆在华销售额受政治事件影响也存在不稳定性。

作为较早一批来华掘金的韩国化妆品品牌之一,SKINFOOD此时面对的中国消费者和市场环境,与十年前相比也有巨大改变。在冯建军看来,SKINFOOD要想“复活”中国市场,挑战大于使命。冯建军认为,中国消费者已经不像几年前那样信息不对称、购买渠道单调,市场上每年都会涌入各种各样的新兴品牌。不仅有欧美品牌重点布局,国产品牌也在渐渐崛起,消费者的选择面太广了,还有各种电商海淘、跨境购等多样化的购物渠道。日韩化妆品在针对亚裔肌肤的研究上与欧美大牌对比相对有优势,但是要在产品、品牌方面真正赢得“90后”、“95后”年轻消费者的认可还是很有难度。

王文华表示,在新零售风口的影响下,化妆品也开始了新一轮布局,SKINFOOD的转型发展应当结合当下市场趋势,开发满足年轻一代消费者个性化需求的产品,并利用线上线下创意营销活动去激活市场新用户,加强与消费者的沟通,强化品牌形象。

北京商报记者 王晓然 徐天悦

责任编辑: 3903YSS TS002
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