为什么奢侈品巨头要收编街头潮牌Supreme？

Supreme为什么这么贵？

老实说，我并不想回答这个问题，因为市场营销人的理想并不是把东西卖得无比的贵。但是，为什么这么贵还买不到，这引发行业的思考的是Supreme的品牌价值核心是什么？

到底什么才是酷

在Instagram上，Supreme拥有600万粉丝。而通宵排队的消费者能够抗衡苹果专卖店，或许是服装品牌里唯一能够做到的，公司的估值已经超过了10亿美元。

1994年，Supreme诞生的时候，是酷的代名词，非主流的街头文化代表，这让Supreme在纽约脱颖而出。什么是“街头文化”？其实就是非主流。对主流时尚不屑一顾是Supreme的灵魂。这里的主流时尚，就是《穿Prada的女王》里所说的那种主流时尚。这也是我后半段要讲的内容。这里暂时放一下。

酷可以让产品具有销售力，这个道理很多品牌都已经证明过了，远到哈雷，近到苹果。可你知道吗？直到2014年，营销人才搞清楚“酷”是什么？--我是说，在营销研究的专业期刊上，Warren & Campbell发表了第一篇系统界定Coolness的文章。我当时读到时惊为天人，这也使得我有底气写这篇文章。

研究者认为，酷就是“自主”（autonomy），但是这种“自主”必须是正确的（appropriate）。

但什么才是“正确的自主”呢？当你实施的行为突破了某些没有存在必要、没有逻辑或是太过压抑、保守的社会规范时，就会被认为是酷的。上世纪70年代及以前出生的读者请想象一下牛仔裤和喇叭裤被认为是酷的年代。

酷的行为之所以非常自主，是因为突破社会规范，但他它是有边界的自主，我将它称为 “恰当的离经叛道”。这些行为在社会规范之外制造无关紧要的小偏差，最重要的是，当人们实施这些行为时，并没有比那些规范行为更加低效，也没有给别人带来伤害。

表述可能有些绕，来具体应用一下Supreme的例子。当年，Supreme诞生在来自草根阶层的滑板文化疯狂追随者中，拥护者们认为这个品牌代表了一类人，这类人推动着街头滑板文化的发展，他们打破了那种没有逻辑的保守的社会规范，就是不折不扣的“恰当的离经叛道”者，是“自主”的代名词，那就是没有什么比滑板更酷的事了。

为什么和滑板运动有关就可以代表酷呢？这个问题问得好！原因有两个：

第一，太过惊险、刺激，一度曾是“地下项目”。

在上世纪60年代，滑板运动受到美国政府严令禁止，曾一度沦为'地下项目'，直到80年代才解禁。关于滑板运动“非法”的这一规范，就是一个不必要的规范，禁止滑板运动成为保守压抑派的象征。还有一些人认为，以太过惊险为由禁止滑板运动是完全没有逻辑的。杂技也很惊险，但为何没有被禁止呢？至于说滑板运动造成社会混乱，增加吸毒、暴力等行为的发生，这更加没有逻辑，记不记得当年哈雷机车也受此诟病，但这却反而令哈雷更加酷。

第二，滑板运动本身具备追求最大程度自由的特点。

不同于传统运动项目，滑板运动不拘泥于固定的模式，也不受场地限制，需要滑板玩家自由发挥想象力，在运动过程中创造，强调身心的自由。没有规则恰恰就是滑板运动最难的地方，它对玩家的运动技能要求非常高，需要大量训练和非凡勇气。这项民间奥运会项目，从形式到内容，完全可以与“自主”同名。

当然，在以上两个原因中，第一个原因是主要的。酷，是突破保守规范的“正确的自主”。这里，“正确”二字最难把握。很多人想变“酷”，却将“酷”变成“傻”。

滑板运动完全符合“正确的自主”。

从事这项运动带给人们的快乐一点都不比所谓正规的项目少；这项运动对玩家的技能要求也并不比正规项目低，同时，这项运动本身不会对社会造成任何负面影响。所以，能够代表滑板运动的Supreme妥妥地成为了“酷”的代名词，再加上早年Supreme宣传海报对暴力和情色主题有克制的突破。所以，能够逆着主流的保守规范，我行我素地去爱Supreme，是多么酷的年轻人！

Warren & Campbell 在他们的研究中还指出，越是反主流文化（countercultural）盛行的亚文化人群，越是觉得以正确方式突破社会保守规范的做法特别酷。这就是为什么青少年会成为Supreme核心粉丝的原因，这也是某些想独树一帜在主流文化中鹤立鸡群的成年人追随他的原因，这些人都是典型的非主流群体。