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占比高风险大 潘多拉75%营收来自串珠
2018-05-16 10:21 北京商报网   

 

 

丹麦珠宝品牌PANDORA潘多拉近期在泰国不仅建立了手工艺工厂,还开设了新的创新实验室,旨在更好地推陈出新。潘多拉首席执行官Stephen Fairchild曾公开表示,潘多拉将向全方位服务珠宝品牌发展。目前75%的营收都由经典的串珠手链贡献,潘多拉的目标是到2022年串珠和其他首饰的销量能够各占到50%。就目前珠宝市场而言,潘多拉可能已经达到峰值和瓶颈,同时其他品牌现在几乎都设计做串珠系列,甚至在潘多拉的设计之上各种联合卡通、动漫做珠子,好多黄金珠子还兼具保值性,也会分流潘多拉的销售。如果潘多拉不尝试新的风格,很有可能面临新一轮销售压力。

迅速扩张后遗症

在全球范围内,潘多拉也一直保持全球化扩张势头,但随之暴露的还有业绩放缓问题。据2017年年报数据显示,2017年该品牌整体利润下滑4.3%至57.7亿丹麦克朗。销售额增长幅度较2016财年的21%有所放缓。潘多拉2017年三季度财报显示,截至2017年9月30日的三个月内,潘多拉销售额同比增长13%至51.9亿丹麦克朗,利润同比下降3%至13.7亿丹麦克朗。三季度中国区销售额同比虽暴涨62%,但与二季度数据暴涨91%相比,潘多拉的增速已经开始放缓。

此外,2017年三季度财报中显示,Charms珠串系列是潘多拉的主要产品,中国与澳大利亚在内的亚太市场销售额增长最为强劲,主要得益于品牌过去一年中新增101家店铺的推动,其中中国新增62家门店。Stephen Fairchild表示,潘多拉接下来将向全方位服务珠宝品牌发展。现在来看,75%的营收都由经典的串珠手链贡献,到2022年,潘多拉的目标是串珠和其他首饰的销量能够各占到50%。

同质产品泛滥

由于潘多拉在渗透率较高的珠宝市场缺乏新鲜度,该品牌已经面临挑战。因潘多拉Charms珠串系列设计中有太多的重复,还有大量品牌推出了类似款式,消费者的选择不再局限于潘多拉品牌。Soufeel是一种琉璃珠串珠类珠宝,价格相比潘多拉更加亲民。在黄金首饰中,周大福的黄金珠串也深受消费者喜爱。有消费者表示,黄金产品相比潘多拉的银饰更具有保值价值,所以具有保值的珠宝才是消费者选择的侧重之一。

尽管在短期内跃升为行业增长最快品牌,但潘多拉的产品依旧受到部分消费者质疑,新鲜感开始减退,增速放缓。潘多拉集团表示目前已经意识到问题,正在加紧产品创新。近期潘多拉新出的几款产品已经打破原有银饰和珠串DIY元素。今年春季首度的2018全新PANDORA Shine系列珠宝为925银材质外层镀18K金,一改以往全部银色饰品的形象。与此同时,PANDORA还推出BeeMine和RaysofSunshine珠宝系列,这些珠宝系列仅在有限的时间内提供。

多变才能留住客群

国际著名时尚产业投资人、SMCP独立董事、UTA时尚管理集团总裁杨大筠表示,目前大部分消费者容易喜新厌旧,尤其是潘多拉的客群喜欢多变的产品。对于潘多拉而言,推出更多样化的产品能够减少对核心产品的依赖,否则产品更新速度无法跟上消费者的需求。同时,虽然并没有明确规定品牌行业内不同类型占比多少较为合适,但一个产品占营业收入比重过大,风险也会随之加大。

杨大钧还表示,尤其是当下越来越多珠宝品牌开始学习和模仿潘多拉的DIY模式,推出个性化定制的产品时,潘多拉的核心竞争力将受损。所以,该品牌需要奠定品牌影响力,建立竞争壁垒才有利于长期发展。

蓝奥零售咨询首席顾问、营销专家闵光亚表示,潘多拉与传统珠宝相比性价比较低,且缺乏升值空间。银饰品还存在一定的缺陷,品质还需要有一定的提高。潘多拉应进一步提高产品的品质并区分目标群体的差异性,如果一味跑马圈地性扩张,可能会增加运营成本,或将形成较大负担,加剧业绩的衰退。

一位经营珠宝店已有十多年的珠宝店长表示,珠宝行业是一个相对特殊的行业,每一项不同的类别都会有不同渠道。渠道对于珠宝行业具有局限性,一个珠宝品牌想在珠宝行业中将各种产品聚通,打造不同产品的比重做到均等是十分困难的。再从客群上细分,潘多拉的定位主要围绕年轻的客群,并且该类客群喜欢多变的设计,相较而言稳定性较差。再从客群性别而言,女性消费者更喜欢一些闪亮和装饰性强的物件,男性消费者喜欢低调一点的珠宝品牌。潘多拉则需要侧重喜欢新颖变化的装饰品的年轻女孩客群去规划未来产品线的发展趋势。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜

 

责任编辑: 3903YSS TS002
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