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成立100年的Etam艾格卖身东莞老板 又一个品牌被淘汰
2018-05-28 16:49 伊人女性网   

曾经跟欧时力、太平鸟等一众时尚女装品牌,垄断年轻女生市场的Etam艾格,悄悄地宣布退出中国了。

5月18日,法国时装品牌Etam(中文名称为艾格)宣布将其中国市场的成衣业务,包括Etam Weekend、ES和E & JOY这几个品牌,一起出售给香港一家投资机构。而它自身,只保留内衣业务。

这个交易由东莞当地一个名为周进国的企业家牵线,他接下来也将全面接手Etam在中国市场的业务。

听闻这样的消息,不免让人想起那些承包了不少80后、90后青春衣橱的品牌,真维斯、唐狮、淑女屋等正慢慢消失在人们的视野中。到底是年轻人们口味多变逐渐抛弃它们,还是它们并未在快速更迭的时尚行业中抓住机遇?

百年欧洲品牌败走中国

早在1916年,创始人Max Lindemann在德国柏林开出第一家Etam零售店。那时候,它还只是售卖内衣及袜子,直到1928年,才发展为欧洲主流女装连锁店之一,孵化出了包括Etam Weekend、E-joy、ES、EHOMME、Etam Kids和Etam LINGERIE等子品牌,并将总部迁至法国巴黎。

作为一个拥有百年历史的欧洲品牌,Etam却很早开启了国际化战略,也是最早来到中国市场的一批国际品牌。

1994年,Etam通过成立上海英模特制衣有限公司的方式,进入中国市场,并于来年1月在上海开出第一家专卖店。这一模式决定了Etam在中国实行本土化的决心,采取了采、制、销一体化的商业模式,即“本土采购、本土生产、本土销售”,更好地贴近中国市场需求,并及时做出反应。

另一方面,Etam还将销售网点由专卖店升级为在商场设立专柜,并以加盟的方式快速扩张,几乎成为商场女装商圈的标配品牌。

这些举措的确帮助Etam在短期内迅速征服中国的年轻消费者。仅用了2年时间,Etam在中国开出了723 家店铺,年销售额超过 9 亿元。而其在全球的店铺也不过1000家。得益于黄金时代的快速增长,1997年,Etam在巴黎证券交易所上市。

到 2014 年 6 月,Etam全球店铺总数达到4246家,其中有3083家在中国。几乎占据了半壁江山。

不过,当2002年之后,快时尚品牌们陆续进入中国,Etam的这套经营模式已经开始受到冲击。据LADYMAX报道,有分析人士认为,Etam在激烈竞争中日渐式微的原因主要有两个,一个是其早年授权品牌、代理制作的生产模式存在漏洞,导致后来产生利益纠纷,另一个则是其变化速度跟不上整体行业趋势,在太平鸟、欧时力等国产品牌不断发力的同时,Etam仍旧在原地踏步。

本土时装品牌的年轻化转型,日渐挤压Etam的市场份额。年轻一代时尚觉醒,再加上时尚话语权仍然掌握在西方,过于中国化的Etam,让它一度看上去不像是个来自时尚之都巴黎的国际品牌。

Etam明显的业绩下滑始于2013年,之后在中国陆续关店,仅2014年上半年就关闭了88家。至2016年年底时,Etam中国店铺数已由 2015 年的 2877 家减至 2596 家。

成衣溃败,转向老本行内衣

在成衣市场节节败退,Etam拾起了发家的老本行。艾格集团首席执行官 Laurent Milchior 曾表示,艾格集团将进入新的发展阶段,“专注于发展其具有核心优势的内衣业务的国际战略”。

在欧洲地区,Etam转型着力内衣的举措更早一些。2009年时,Etam就找了俄罗斯超模Natalia Vodianova为其代言。而从2013年开始,Etam每年举办内衣大秀,时装周期间还会邀请Breakbot、Kavinsky等音乐人带来特别演出。2015年11月,Etam在上海正大广场开了一家只卖内衣的门店,面积100多平米,算是中国的第一家。

2017 年上半年,Etam在全球新开了21个内衣销售门店。而在上海,Etam也在静安寺商圈的晶品Crystal Galleria 购物中心开出了第二家内衣门店,面积要比第一家大得多。这时候的Etam,在风格与选货上,已经接近其法国门店的基调,开始升级此前在中国积累的品牌形象。

“我们现在忙着寻找新店址,除了上海还有深圳、成都和其它中国主要城市。我们原来在百货里的存在感很强,现在则更偏爱购物中心。”Etam总经理 Marie Schott 在去年3月底接受retailinasia.com 采访时说,“内衣与成衣业务截然不同。我们的内衣业务现在做得越来越好,而成衣业务却非常挣扎。”

但转向内衣市场的Etam,反而削弱了在时装领域内打下的根基。之后颓势难挡,持续关店,2017年8月,Etam无奈退市。

据Etam发布的最后一份财报显示,至2017 年 6 月 30 日,当季收入暴跌 28.7% 至 4840 万欧元,连带着了二季度集团的收入,下跌 3.2% 至 2.755 亿欧元。不乐观的数据,与快时尚品牌的差距也在逐渐拉大,Zara母公司Inditex的同期销售额实现双位数增长。

内衣行业的市场规模普遍被看好,且行业内并没有寡头,毛利率高于服饰。但Etam能否依靠内衣,挽回曾经在中国市场的增长势头呢?

东莞老板接盘

责任编辑: 3947DJX TS001
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