文静的棉布裙女孩南京是如何就爱上了潮牌

YOHO!STORE（图片来源：YOHO!）

此时距离YOHO!第一个线下店YOHO!STORE落地半年多了，这家主要活跃于线上的潮流文化公司把新零售潮流试验田选在了南京新街口商圈。在4月29日的“YO!100自有一套春夏潮流趋势“发布展上，围得水泄不通的人们不仅是为余文乐入驻YOHO!STORE的潮牌MADNESS捧场，还想一求潮流穿搭的心得。

YOHO!惊喜——原来南京喜爱潮牌和潮流文化的年轻人这么多。

YOHO!STORE(图片来源：YOHO!)

YOHO!STORE是YOHO!集团的又一业务拓展，在十多年间从一本潮流杂志成长为中国最大的潮流品牌电商“有货”，这家潮流文化公司如今终于有了稳定的线下渠道，也正式开启了新零售模式。

明星主理人们的潮牌生意在中国做得如火如荼，粉丝效应捧起来的品牌屡见不鲜，为了通过线下活动聚集更多对标群体，YOHO!创始人梁超对YOHO!STORE的期望很大。YOHO!不仅想通过线下店增强粉丝黏度、拓展新客群，也希望借此弥补电商无法实现的多样业态体验。这对于紧紧依附潮流文化而生的潮牌来说，是“潮流可视化”的重要途径。

第一个YOHO!STORE没选北京上海，一定程度上是因为南京是YOHO!集团的老家。不过这个选择也并不赖，据梁超介绍，线下店开业至今，原主力线上业务“有货App”上南京地区的活跃用户增长了5倍。“我们还观察到，南京消费者在线下的消费实力很强，一些线上不太好卖的轻奢、设计师品牌，线下反而卖得不错。”再加上产品大仓库在南京，供应链效率较高。

但YOHO!STORE的真正目标是想成为一个城市的潮流生活方式和文化聚集地。目前南京店还未开发完整，店内先借助RFID(射频识别)技术呈现了一个较为完善的状态。同时，YOHO!STORE希望借由潮流文化聚集地的潮流课堂、T恤定制、球鞋清洗、社群活动和演出等软性增值内容去更新当地的市场环境。用梁超的话说，是要“等三层空间全部建成，才是我们理想中的潮流中心的样子。”

那么南京，能帮他培育出那个理想的样子吗?

为了体现潮流生活方式，YOHO!STORE在一楼设置了绿植店，另一端还有咖啡店。(摄影：加琳玮)

如果上海是个穿洋装的卷发女人，那么南京则是个书卷气的直发女孩

作为长三角地区最重要的城市之一，南京在固有印象里一直以“质朴文人”的形象示人。但潮牌市场则需要许多反传统的亚文化群体来支持，表面上看，这两种气质是格格不入的，何况做生意，要讲究“盘子的大小”。虽然YOHO!看到了价值5千多亿元人民币的年轻人服饰市场，但也不敢确定其中有多少份额属于潮牌。

去年夏天，因为《中国有嘻哈》的蹿红，南京音乐人 Jony J的那首代表作《My City南京》多次被送上了热搜。他在歌词中写道“我曾在这个角度看这个城市，万家灯火，五彩斑斓。那边是紫金山，这边是玄武湖。” 歌词温婉得不像嘻哈，反而像一首民谣。

如果将嘻哈看做中国地域民族志的娱乐版本，那么中国西部嘻哈外放的江湖气和江南选手收敛的锋芒形成鲜明对比。而在此之前，你很可能从未将这座六朝古都和活跃的街头潮流文化联系在一起。

到底什么是好的潮流氛围?梁超把东京原宿和纽约SOHO当作参照。“这两个地方聚集了非常多的潮流设计师、潮牌专卖店，还有很多跟潮流相关的服务体验、展览等，各种元素组成了完整的潮流社区，”他说，“但是中国内地很少有这样的潮流文化聚集地，也许北京三里屯算一个，但它其实更像个商业体。而上海的长乐路，随着城市改造说没也就没了。”

起源于欧美街头的潮流文化对亚洲地区的日本和香港产生了深刻影响，然而，在巨大的中国内地市场，潮牌受众却依旧是小众群体。此前，在界面的采访中，Hypebeast中国版前主编黄家平估计，中国的潮流人群只有不到100万。

也就是说，南京可能像中国的大部分城市一样，能给予潮流文化的生长土壤中并没有太多额外的原生养分。

郭俊所著的《中国城市人性格地图》中把南京人称作“大萝卜”，书中认为这个朴实、甚至有点木讷的形象是南京的山水环境造就的——因水而生智慧，缘山而生敦厚。于是，在南京的词典里，和时尚类词汇不搭边的“敦厚”成了最有代表性的词汇之一。人们用“敦厚”来形容南京，还因为这里是中国历史上重要的稻作地区之一，当地人日出而作、日落而息，塑造了勤劳而淳朴的形象。以及这里曾有过六朝古都，是中华文化的主要传承地。