角逐中国球衣市场品牌们都玩出了哪些花样？

北京时间5月9日，美国品牌Nike在北京举行仪式，宣布他们与中超联赛再续新约，并展示了中国国家队的最新装备。

然而这本该喜大普奔的时刻，却引发了多种声音，叫好者有之，观望态度的有之，也有球迷表达了明显不买账的情绪，甚至借此抒发了一波对于中国足球的大讨论。

对此有看法的球迷表示，近几年里，Nike有些设计过于“模板”化，很多强队的球衣看上去只是简单的改变了颜色，外观几乎相似。久而久之，球迷对中超球衣出现了“审美疲劳”。

而与此同时，中国职业足球低级联赛的赞助球衣却显现出“百花齐放”的盛景。由于中甲和中乙联赛并不受Nike合约限制，每支球队可以自由选择球衣赞助，使得中国低级别联赛成为很多国内外品牌的主要竞争地。

这些球衣中，有一些凭借自己的用心设计，获得了不少球迷的青睐，而就在2018赛季新发布的球衣中，很多球衣设计都融入了球队当地独有的历史文化因素，旨在提升球迷对球队以及所在地的“归属感”，获得了很多好评。

虽然商业价值不及顶级的中超联赛，但随着地域足球的相继崛起，部分身处低级别联赛的球队在当地有着深厚的粉丝基础，也让其赞助商得到了不错的商业回报。

在这种情况下，如今中甲和中乙联赛的商业竞争日趋激烈，像卡尔美和锐克等老牌厚积薄发，本赛季国产运动品牌龙头李宁和安踏也相继进军，在低级别联赛进行的短兵相接，更是让中甲、中乙的商业战看点十足！

Kelme卡尔美：游击战术的集大成者

中甲代表球队：青岛黄海、新疆天山雪豹等9队

中乙代表球队：青岛中能、北理工、盐城大丰等28队

毫无疑问，卡尔美是中国非顶级职业联赛中曝光率最高的一个品牌，在中甲16支队中占有“半壁江山”还要多，在中乙则是几乎包圆。这超高的曝光率甚至让不少国人认为该品牌是中国本土的，但实际上卡尔美来自大洋彼岸的西班牙。

卡尔美在西班牙运动品牌中的历史地位很高。1992年卡尔美成为巴塞罗那奥运会上西班牙代表团的指定供应商。1994年，西甲豪门皇家马德里和卡尔美签订了为期5年的赞助合同，作为足球历史上的最佳俱乐部，在身穿卡尔美球衣期间，皇马斩获了两次西甲联赛冠军和队史第7座欧冠奖杯。

卡尔美2005年就进军了中国市场，2014年，晋江市远祥服装织造有限公司从2014年拿下了卡尔美的在中国的所有权，承包了品牌产品在国内的设计和发售权。

在被中国企业承包之后，卡尔美在中国发售的产品非常接地气，朴实的价格和通用的做工为人称道。另外由于熟悉本土市场，卡尔美与球队的赞助谈判往往非常顺利，也愿意免费给那些没有签下赞助合同的职业球队提供球衣。

业余球队青睐卡尔美低廉的价格，而低级别职业球队也异常感激卡尔美在赞助上的慷慨，这种不惜一切代价提升曝光率的做法，帮助卡尔美在中甲、中乙联赛拥有极高的市场占有率，可以说是将“游击”理念的市场营销手段发挥到了极致，使得这西班牙品牌在中国内地广为人知。

然而，这一定程度上也意味着卡尔美在市场上的投资针对性不足，除了在中乙拥有四川安娜普尔这样球市火爆的球队，主场上座率非常低的球队如申鑫、毅腾也身穿卡尔美的球衣，这可能会拉低其投入所带来的效果。

再者，和“慷慨”的游击战略相对应的就是产品的低成本，在这种情况下，卡尔美在材质上也往往选择成本最低的布料，好在做工还算出色，但是要说科技因素，那就是只能说“一分钱一分货”了。

尽管还存在种种问题，但就现在卡尔美近几年在市场上的扩张和占有率来看，这个西班牙品牌外包中国区的业务是个正确的决定，一切都行驶在正轨上。接下来，摆在这个西班牙品牌面前最大的问题，是如何将“量”转变成人们对它高品质真正的信仰，这或许才是他们追赶阿迪耐克的关键因素。

李宁：针对性战略下的回归之旅

中甲代表球队：武汉卓尔

中乙代表球队：陕西长安竞技

作为内地市值最高的运动品牌之一，李宁也想要在足球市场上有所作为。而他们的喊出的口号是“回归”！

事实上，李宁是中国最早涉及顶级足球装备的品牌之一。2002年世界杯后，部分中国国脚留洋发展，李宁最早将目光也投向了这批球星当中的李铁。

李宁花重金请来了Nike水星元年的设计师Max Zago，为李铁量身打造了一款足球鞋，名字就叫做“铁系列”！时至今日，铁系列足球鞋依然是国产足球鞋的巅峰之作。不过由于是初次涉及足球产业，李宁当年的足球产品一直是“叫好不叫座”，坚持3年后一度宣告停止。

原来，在足球产业中，足球鞋针对的是踢球者市场，而这个基数远远低于球迷市场。而对于数量众多的球迷来说，球衣显然是更直接的表达方式，也有着更大的市场。

于是，在十年之后，当中国足球氛围日渐浓厚，越来越多的国货后来居上进军足球市场时，李宁终于卷土重来，在2017年高调宣布回国足球市场。

借鉴了十年前的经验，这次李宁的“回归”可谓来势汹汹，除了再次签约李铁成为李宁足球系列产品代言人之外，还出手拿下了两支职业队的球衣赞助，分别是李铁执教的中甲武汉卓尔队和中乙的陕西长安竞技队。

李宁的选择可谓针对性十足，武汉和西安两座城市是中国最著名的“金牌球市”，虽然近两年武汉和陕西虽然不在中超联赛，但其主场超过3万的上座率，带来了浓厚的足球氛围，这保证了李宁营销的效果。

此外，在12轮过后，卓尔在中甲积分榜上高居榜首，而在中乙联赛8轮过后，陕西队在积分上也一直紧咬着北区榜首，未来都有升级的可能性。不过，未来球队升级之后如何与官方代言进行协调，可能也是需要考虑的问题。

相对的，李宁集团的设计也堪称用心：武汉卓尔的球衣当中融了凤凰图案，作为荆楚文化的象征，意味着汉军想要在新赛季一飞冲天的美好愿望。而陕西长安竞技的新赛季球衣，正面西北狼的造型再加上背后大雁塔的暗纹都代表着这座古城的沧桑历史。

 

从现在来看，李宁在足球产业中处于国字号的领先地位。在经历过失败之后，他们找准了自己的定位，也将目光放的更加长远了，假以时日，真正向国际大牌发起挑战也未尝不可。

安踏：国产新军的坚持不懈

中甲代表球队：浙江绿城

如今，市值已经过千亿大关的安踏，也选择了进军足球市场，他们最早也是走的李宁曾经走过的道路。

安踏Anta旗下的足球运动员正是中国足坛中最大牌的国脚中场郑智，他早在2015年联赛末期就已经上脚安踏Anta旗下的足球鞋，而他脚下的这款鞋名字也非常霸气，叫做“雄狮”！这款足球鞋面对的是中高端市场，但是顶级的定价却非常良心，不足500元，从而俘获了大量粉丝。

就在前段时间，中甲俱乐部浙江绿城队官宣国产品牌佼佼者安踏，将在2018年成为球队球衣赞助商，安踏进入足球市场3年之后，终于有了身穿自己赞助球衣的职业队，而且还是国内著名的青训强队浙江绿城。

 

安踏给绿城带来的新赛季球衣也让人眼前一亮，以杭州美景园林为理念打造的花纹十分吸引人眼球，而身体两侧也加入了提升球衣排汗性能的绿色贴膜冲孔。不仅外观秀美，且同时兼顾了实用性。

浙江绿城本赛季在中甲的表现也十分强劲，在积分榜上暂时位列第3位，是本赛季的升级热门之一，而升级后与官方赞助商的兼容问题，同样值得安踏考虑。

随着市场反应，我们不难看出安踏想要在足球产业有所作为的决心，或许我们不久就能看到安踏给我们带来更多优秀的足球产品。

锐克Ucan：国产老牌渴望再次翱翔

中甲代表球队：梅州客家、呼和浩特

作为老牌国产品牌，曾几何时，锐克也坐拥中甲“半壁江山”。但近两年来，其亮眼作品有限，而原本打下的江山逐渐被卡尔美的“游击”战术蚕食，随着李宁和安踏这俩不差钱的品牌开始在足球市场分一杯羹，锐克在近几年的被挤压和贬值已是不可避免的了。

不过就在不久前，中甲梅州客家俱乐部宣布牵手锐克，发布了一款惊艳的职业俱乐部球衣。

这笔官宣非常突然，但是对于总部位于广州的锐克集团，想要“近水楼台先得月”也并非难事。这次，锐克用最直接的方式拿下职业队赞助，也显现出锐克想要重整旗鼓的决心。

这次锐克的球衣设计着实让人眼前一亮，外观经过了极其细致的设计。新赛季梅州客家的球衣除了代表腾飞的“飞龙”图案之外，胸前也存在着12条撞色线条。此举更是寓意着“最佳12人”，梅州客家俱乐部希望在新赛季中可以和球迷们共同进退，这种设计理念在球衣当中也实属罕见。

应该说，锐克旗下的组队服属于国产品牌当中最为良心的。球衣本身普遍都有3块布料构成，用料厚道，性价比奇高。另外，锐克Ucan还使用了专利技术解决了热升华过程中会造成球衣不透气的问题，打破了国产球衣技术瓶颈。在炎热的夏天穿着更为舒适！

要说赞助梅州客家是锐克利用地理优势来推动复兴的话，那么锐克集团在中甲呼和浩特队身上的坚持，现在来看绝对是一招“妙棋”。

内蒙古足球尚在开发阶段，但中乙新涌出的草上飞和鹿城俱乐部显现出足球在内蒙古大陆上的光明未来。赞助内蒙古省内知名度最大的呼和浩特俱乐部，有助于锐克集团收获内蒙古球迷的口碑，有助于打开基数庞大的中国西北内陆市场。

如今，锐克在足球市场上早已跌爬滚打许多年，“稳中求胜”是品牌当下所追求的。如果在职业球队赞助领域取得突破，那么锐克的未来会更加值得期待！

美斯途MUSTART：专业恒久远

中乙代表球队：长春百和嘉路喜、四川九牛

国产品牌美斯途在这份榜单中既算不上老牌，但也绝非新军，它在足球市场中已经跌爬滚打多年了，但是总体品牌影响力却是不温不火。相比前面几个品牌在足球市场上的全面发展，美斯途则是在制作专业足球组队服的路上精益求精，算得上是一大特点。

今年我们无法在中甲赛场上看到美斯途的身影，但是在第三级别的中乙联赛，四川九牛和长春百和嘉路喜皆在本赛季身穿美斯途的球衣。

其中四川九牛队的赞助让美斯途在内地的销量和口碑得到了显著提升，虽然不在顶级联赛，但是蜀地浓郁的足球氛围给了这个品牌不错的传播。

在球衣制作上，美斯途使用的是传统的热升华技术，在做工上力求完美，这帮助他们在制作足球组队服的领域中积攒了较好的口碑。在业余足球圈中，美斯途的球衣凭借较高的性价比，得到了很多业余球队的青睐。

或许在不久的将来，我们会看到美斯途在足球领域开发出更多令人信服的产品。

Joma荷马：西班牙老牌的重生

中甲代表球队：大连超越

长期混迹足球装备圈的朋友，一定不会对Joma这个品牌感到陌生，它来自西班牙，曾是本土第二大的运动品牌。

巅峰时期，Joma曾是众多西甲中下游球队的球衣赞助商，西班牙门神雷纳也曾一度是Joma旗下个人赞助球星。近年来，Joma在赞助上出手最阔绰的一笔来自意甲劲旅“紫百合”佛罗伦萨队，并且一穿就是4年，在合同到期之后，Joma的Logo就基本在五大联赛绝迹。

 

不过，中国投资者的及时出现挽救了日薄西山的Joma，在吉利集团的牵头下，这个西班牙品牌的潜在商业价值在中国得到了挖掘。

在进入中国后的完全布局中，Joma同样将目光投到了力所能及的足球最高平台：中甲联赛。本赛季，大连超越队身穿Joma球衣征战中甲，应该说，Joma的这笔投资可以说是非常精明的，在有大连一方同城竞争的前提下，超越的赞助费用不会太高，而大连“足球城”的深厚基础则很好得保证了销量，是一笔双赢的投资。

至于球衣制作来说，尽管技术上是比较传统的热升华技术，但是就做工而言，Joma甚至高过西班牙原产一个档次，因此国内业余赛场上也常常能看到Joma的身影。

和美斯途所拥有的本土情结不同，Joma如今想要在中国市场中打下稳固根基，开发全新的球衣制作科技将会是制胜的法宝。

Umbro茵宝：英国老牌的稳扎稳打

在目前的这份榜单，英国品牌Umbro是其中底蕴最深厚的一个运动品牌，曾是足球巨头之一。

在最巅峰时期，Umbro旗下比较知名的几个赞助球队有本土的英格兰队、1994年世界杯冠军巴西队，和拥有罗纳尔多的国际米兰。而欧文98年世界杯身穿Umbro球衣脚踏Umbro球鞋打入精彩入球，是Umbro百年历史中最辉煌的一刻。

然而进入21世纪后的产地转移，导致这个英国老牌足球产品做工和品质下降，逐渐远离主流足球圈，乃至最后被Nike收购。

在Nike旗下蛰伏数年之后，尝尽了世间酸甜苦辣的Umbro终于再次振翅高飞。美国Iconix公司在2012年收购了Umbro大部分的股权，新东家也决意重振Umbro王牌的足球产业，而在复兴中的Umbro也将主要目标聚焦在了中国大陆市场中。

整顿国产代工厂是Umbro集团复兴的第一步，自2013年开始，Umbro产品的做工和品质都焕然一新，用户的口碑自然就上去了，而重新收获认可的Umbro再次将目光转移到拉赞助提升曝光率上面去。

中乙合肥桂冠队在赛季初宣布和Umbro达成赞助协议，新赛季身披Umbro球衣征战中乙赛场。最重要的是，合肥桂冠队作为安徽职业足球的独苗，Umbro此举赢得了合肥球迷的内心支持。

凭借深厚的制作和市场基础，Umbro每年的销售都能提前完成任务。据悉，Umbro市售版组队服的年产量达到了1万件。

当然，即便Umbro这两年在商业赞助领域取得了实质性的突破，但相比上世纪的辉煌，如今还有着不小的距离。Umbro集团近年的目标是“复兴”，为此我们发现Umbro现在的商业开发非常具有针对性，而它的下一个目标将集中在中国市场！

Nike：“降班马”的不二选择

中甲球队：延边富德、辽宁沈阳宏运

其实，在中甲的赛场上，也有Nike的身影。由于延边和辽宁上赛季才降级，不久之前还在中超联赛，因此赞助商自然是Nike。

在降级之后，这两支球队理论上是可以和其他品牌商接触的，但是在新赛季的中甲联赛中，延边和辽宁依然身穿Nike球衣，二级联赛的高不成低不就，或许使得他们在短时间内难以找到下家。

不过，如果未来这两支球队能够找到合适的赞助商，或是成功升级，那么“钩子”Logo也有可能从中甲赛场上消失。

结语

Nike对中超联赛的垄断到底是好是坏，笔者在这里不予评论。但是看到本土第二和第三级别联赛在球衣开发上的盛况，特别是新兴国产品牌正似雨后春笋般的涌现，足协是否可以考虑开放更多权限和福利，来扶持小品牌发展呢？

当然，在足球大环境越来越好的今天，这份榜单也绝非一成不变，诸如Cikers这样的潜力股也对市场虎视眈眈，而国产大牌匹克也曾赞助过中甲球队，有望在未来卷土重来。在市场的高速发展与变化之下，几年后谁走谁留目前犹未可知。

而我们有理由相信，在未来的中国足球市场上会有越来越多的品牌可供选择，中国职业球队的战袍也将呈现出更加百花齐放的局面。

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