“品牌重塑”成安踏最高级别战略 未来将走向何方

提起“安踏”，你脑中的第一印象是?

已经坐稳中国运动品牌老大位置多年的安踏，未来往哪走?

采访在斯巴达勇士赛上海站广场中心的二楼高台完成，周围人流嘈杂，时不时会有完赛者的欢呼声传来，即便工作人员已经协调把现场音乐声音调低不少，但用喧闹形容依然毫不夸张。这天上海大风，吹起场地的沙，天上偶尔还飘下几滴雨珠。

这并不是一个适合采访的环境。工作人员说，朱敏捷自己提出希望可以在这里完成采访，因为“气氛比较好”。正是在这块地方，当谈及安踏未来要覆盖的用户群体，这位安踏品牌高级总监得以侧身目视来往的人群，继而说：“我现在拍一张照片，这些人都是标准的年轻中产，我们要和他们建立联系。”

▲安踏作为装备赞助商的权益在斯巴达露出，选手们穿着安踏提供的服装

站在集团2017年166.9亿元年营收的高台上，“品牌重塑”成为安踏品牌最高级别的战略。

早在三年半以前，“品牌重塑”就在安踏内部提出。在朱敏捷口中“20%的中产消费者占到了社会零售总量70%”这一市场信号的指导下，安踏从2017年年中开始，逐渐对“品牌重塑”有了更大决心。

市场研究机构英敏特将中产阶级诠释为“城市精英人群”，特指那些具有高消费力、受过高等教育，不断追求更高生活品质并代表未来趋势的消费者。麦肯锡给出的中国中产阶级年收入在1.35万美元到5.39万美元之间。国家统计局的界定是7250美元到6.25万美元。

《第一财经周刊》认为，新中产指的是已经拥有一定的社会资源和财富的人群，他们拥有一定自由选择生活方式的能力。但是，欲望一直隐藏在新中产生活中的各个角落，因此，他们必须要学会取舍和“更聪明的消费”。

中国的品牌大都走过一条“农村包围城市”的道路，在二三四线城市摸爬滚打多年的安踏很清楚，要想成为聪明的消费选择后的答案，品牌的气质需要改变，“不是要突然卖得贵，而是仍然非常高性价比的品牌，但是气质非常好。”

随着近年多品牌战略的成功，安踏集团作为一间公司不断突破着自己的天花板，2017年营收166.9亿元，同比增长25.1%，净利润30.9亿元，同比增长29.4%。而在2016年保持10%上下增长速度的背景下，安踏本品牌(不含童装)未来要走向何方，是集团从3年前就开始思考的问题。

随着零售渠道和消费习惯的变化，市场形势发生变化，任何一个身居行业高位的品牌，都需要去捍卫过去打下的江山。这是自强，也是面对未来新环境所作出的必要自救。

“这是生死存亡的问题。不是说现在不做这个事儿未来发展的慢一点，而是三年以后再来看这个问题的话，你会发现你活不下去了。跟这个市场70%-80%的零售消费没有关系，怎么活下去呢?”朱敏捷说。

作为行业老大最困难的一点是，安踏眼前没有一条现成的路，“重塑”之路并不存在一个经过验证的成功模板。如果能完成“重塑”并对品牌销售形成积极作用，无疑会对提升品牌天花板提供更多想象空间，并给中国运动品牌乃至所有逼近自身瓶颈的中国品牌一个示范作用。

▲安踏品牌高级总监朱敏捷

懒熊体育独家专访安踏品牌高级总监朱敏捷，首次对外袒露安踏本品牌重塑计划，详解如何定义安踏的品牌重塑和未来安踏将会逐渐显露的变化。

跟斯巴达的合作反应了安踏什么样的战略诉求?

朱敏捷：斯巴达是我们未来品牌重塑战略的预演。我们发现其实中国消费者跟体育的关系数十年都是观看，而不是参与。我们希望更多去推动“动”本身，希望把体育变得更亲和、更赏心悦目、更有趣味、更乐于参与。

安踏在斯巴达的投入有多大?

朱敏捷：具体数字没法透露，但规模很大。今年我们综训方面几乎所有的资源就做这一件事。一个真正知道自己要干什么的品牌，不会做太多事。

那您觉得斯巴达、Color Run(彩色跑)这些赛事的参与人群和安踏品牌的重合度如何?

朱敏捷：我认为我们的目标人群是所有想参与、热爱参与运动的。大家都有一些固有认识，觉得我们的产品是卖给谁的。我认为不是某个人群就属于某个品牌，而是每个不同的品牌在分享同一个人不同的使用场景需求。开董事会你穿杰尼亚的西装，下午你去烤串就要穿舒服的T恤。我们(安踏)完全可以跟hard-core(核心)的运动人群有关联。