服装行业回暖 品牌创新如何做好“加减法”？

 

2018年以来，服装行业回暖，各大品牌一扫往年“关店潮”带来的颓势，展现出强劲拓展势头。一季度购物中心关注服饰品牌榜TOP50品牌，2018年拟拓展门店总数超过5000家。

伴随品牌扩张的，是服饰品牌基于原有品牌形象、市场地位以及消费趋势，做出适合自己定位、发展阶段的创新举措——

■ 成熟品牌“做加法”：通过多品牌集团化战略、单一品牌风格裂变、扩张细分品类等方式，创造增量，以适应不同类型购物中心差异化定位需求，实现灵活拓展。如美特斯邦威、娅茜推出多品牌战略，WESTLINK西遇试水生活家居领域。

■ 新锐品牌“做减法”：更擅于从某一细分品类或风格切入，研究特定人群消费特征，增强品牌粘性，“快、狠、准”地锁定细分市场。如衣架以轻奢定位抢占中淑市场，HALE BOSS强调“轻功能+法式基调”以区隔竞品。

服饰行业日新月异，不论成熟品牌，还是新锐品牌，都须做好变革准备，以应对快速变化的消费趋势。2018年，优秀品牌积极求变、灵活拓展，为行业创新带来了哪些新思路?

成熟品牌“加法”裂变

多品牌战略优势明显

随着25-45岁中产阶级成为消费主力军，不少成熟品牌基于当前消费群体年轻化、需求差异化的现状，摒弃过去规模化、批量化的生产模式，以全新品牌、产品线，满足消费者个性化需求。

《2018年1季度购物中心关注服饰品牌榜TOP50》(点击阅读原文)上榜品牌中，休闲/潮流男女装品牌上榜4家，均为成熟品牌，它们着力于新一代目标客群的需求及个性，开拓出不少市场新玩法。

加法 1 以品牌裂变撬动渠道升级

强体验性购物中心对传统街店形成明显分流，过去以街店为主的本土品牌将目光转向购物中心。2018年拓店计划中，安踏、森马、美邦等服饰品牌均将购物中心渠道置于重要战略地位。

成熟品牌具有沉淀多年的管理经验，抗风险能力强，一旦推陈出新，又会自带话题、热度，符合购物中心差异化、个性化运营的新趋势，成为各大项目的引流利器。

美特斯邦威

品牌裂变，打造多元生活方式品牌

1995年成立、以“不走寻常路”红遍大江南北的美特斯邦威，在互联网商业化转型中曾一度受挫。

2016年起，美特斯邦威开启了品牌与渠道升级并行的改革进程，除继续推行多品牌战略外，还将目光转向当下流行的集合店，由单一休闲服饰品牌裂变为“一站体验五种风格”的多元生活方式品牌。

- 拓展计划 -

美特斯邦威目前在全国拥有约3800家店，2018年将继续在全国扩张，保持一二线城市优势的同时，将发力三线以下城市和县级市场。

新一代集合店选址将定位于新型社区、综合型年轻群体聚集地。

▌探索渠道转型，淘汰低效门店

鉴于购物中心门店业绩的良好表现，一向以街边店、百货专柜为主要渠道的美特斯邦威，正在逐步转向购物中心。

其目前已布局上海五角场万达广场、上海万象城、上海月星环球港、上海长泰广场、北京蓝色港湾、杭州西溪银泰城、苏州印象城、龙湖成都金楠天街、北京宜家荟聚中心、济南世茂国际广场等业内知名项目。

▌多品牌战略，适应不同渠道要求

由“Metersbonwe”及“ME&CITY”两大时尚休闲品牌，“ME&CITY KIDS”及“MooMoo”两大童装品牌、“CH'IN祺” 慢生活体验品牌组成品牌矩阵。上述子品牌将逐步进驻万达、印力、新城、爱琴海等知名企业旗下购物中心。

不同子品牌可根据渠道灵活拓展，拓展面积有所不同：Metersbonwe为1000-3000㎡ 、ME&CITY为1000-2000㎡、ME&CITY KIDS和MooMoo为200-500㎡、CH'IN祺为500-1000㎡ 。

▌主品牌裂变升级，由单一品牌店转向“单店+集合店”模式

基于丰富的运营经验和消费者大数据资源，美邦对每家店做了定制化的场景规划，以NEWear(休闲)、HYSTYL(潮流)、Nōvachic(轻商务)、MTEE(街头)、ASELF(森系)五大不同风格产品线，交叉组合成集合店，打破传统服饰品牌单一风格，带来一站式购物体验。

娅茜

多线策略，利用现有渠道优势加大布局

成立于1994年的娅茜集团，是国内为数不多拥有多个子品牌的内衣集团，旗下拥有主品牌娅茜、针对年轻客群推出的Asdet艾诗塔、快时尚内衣品牌JU三大品牌矩阵，凭借高颜值门店场景、全产业链优势、高频次产品更新、专业设计团队，逐步奠定“快时尚内衣品牌”的地位。

- 拓展计划 -

Asdet艾诗塔未来3年拟开店至600家，保持平均每2天开一家店的节奏进行布局，在坚持全直营的经营模式下，优先选择进驻购物中心。

JU计划2018年开出60家新店，优先考虑进驻一二线城市地标型购物中心。

▌抓住主品牌优势，深耕二三线城市

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