背靠吉利，西班牙运动品牌JOMA突袭中国市场

在JOMA(荷马，西语读音：həu mʌ)门店内外醒目的李冰冰形象展示，是多数中国消费者对它的第一印象。

这个创立于1965年的西班牙运动品牌，是英超斯旺西、西甲比利亚雷亚尔等俱乐部的球衣赞助商，不过对不关注足球的大多数中国人来说，它虽然顶着“西班牙本土第一”的名号，依然是个陌生的运动品牌。

在中国市场，JOMA背靠实力雄厚的吉利集团。2016年，在吉利汽车董事长李书福的牵头下，该品牌进入中国，并在2年内迅速完成了商品上市和初步的门店布局。

在2017春季新品发布会新闻稿中写道，JOMA在中国的品牌持有者和运营方荷马有限公司“由浙江吉利集团有限公司、西班牙JOMA体育集团有限公司和中国体育用品界资深职业经理人共同投资组成。”在工商信息中，吉利集团通过浙江罗梅投资间接持股荷马有限公司。

JOMA的长期愿景也由吉利集团董事长李书福明确下达：坐拥中国，称雄亚太，JOMA全球，目标成为世界前三。

“李老板的时间成本、精力成本、资源成本很高，如果只是做几个亿、十几个亿，在中国小打小闹，对他来说是没有必要的。”荷马有限公司CEO叶齐在专访中对懒熊体育表示。

长远来说，吉利希望通过JOMA打造运动品牌模版，未来再进行多品牌收购，在旗下运动服装产业群中打造一个多品牌集团。

当然，对JOMA来说一切才刚刚开始。目前250家门店比起2017年1086家门店的Fila、各有6000家左右的李宁、特步、361度以及近万家店的安踏都有巨大差距。

但对一个进入中国不到两年的品牌来说，这个速度已经很值得引起注意。截止2017年底，安踏旗下2016年2月入局的迪桑特、2017年2月宣布加入多品牌阵营的Kolon Sport和2015年12月完成收购的斯潘迪分别有不到110、210、200家门店。李宁在2016年10月收购的DANSKIN在去年只开了两家门店。今年年底计划开到300家门店的JOMA，虽然还处于初期市场培育阶段，但目前开店速度一定程度上保证了其市场卡位。2018年，JOMA的目标销售流水是5亿，2019年希望实现盈利的同时流水达到8亿。

在这个目标远大的新品牌中，CEO叶齐是个不折不扣的体育品牌“老兵”，拥有近30年的从业经历：1991年叶齐加入李宁，担任副总裁，随后还在安踏的服装公司担任过总经理，2004年加入特步，在12年时间里成为特步国际执行董事、特步常务副总裁。

虽然从业时间很长，但叶齐依然是行业里很有激情的一位高管。

他多次在公开场合把JOMA“白领骨干精英”的人群定位简称为“白骨精”;在5月10日在798举办的新品发布会上，叶齐一路小跑上台，把对品牌的介绍描述为“先跟大家讲五分钟段子”;在接受懒熊体育采访时，他语速飞快、思维跳跃、表述很少“公关话术”，说到零售需要耐心，他说“屁股要坐得住”;对于欧洲品牌的调性，他会玩笑说“性冷淡”;对于老朋友段永平旗下vivo、OPPO铺天盖地的营销和不差钱的预算的羡慕，他的描绘是“口水都要留下来了”，对于同行他也完全不吝直接评价——这在业内其实并不多见。

身边人形容叶齐是“孔雀型人格”，这个性格以热情、乐观、善于沟通著称。在1980年代，他本科学化学，研究生选择的是哲学。“我喜欢戏剧性强一些，我比较喜欢冲撞，比较喜欢刺激，喜欢在剃刀边缘的状态。”这是他对自己的注解。

“希望你们给我多一点时间，给公司多一点时间，”叶齐在5月10日新品发布会的发言最后说，“我们的商品才上市18个月，等我们三岁的时候，就要跟这个市场上的中学生打打架了。”

在西班牙主打足球的JOMA，在中国主打运动时尚。在这个近年来越发充满竞争和冲撞的领域里，JOMA将走向何方?

▲JOMA中国CEO叶齐

懒熊体育独家专访JOMA中国CEO叶齐，了解JOMA目前现状、未来策略以及一个国际品牌在中国2年的时间里经历的成与败。

关于来自西班牙：我们系出名门

懒熊体育：我在JOMA门店中的几次体验中，发现店员都会主动介绍JOMA是一个来自西班牙的品牌，这是公司对一线销售人员的规定吗?

叶齐：不算是硬性规定，但我们在培训的时候，有告诉店长和导购，要跟消费者推荐，我们是来自西班牙的品牌。