如何立于不败之地 香奈儿们的虚拟竞争力之战

108年的香奈儿首次公布年报 年收入98亿美元

上周四(22日)，高端品牌香奈儿用成立108年以来的首份年报，再次引起人们对奢侈品行业格局变化的注意。财报显示，香奈儿2017财年销售额高达96.2亿美元，比去年同期上涨11%，高于奢侈品牌古驰，和奢侈品巨头路易·威登比肩。

香奈儿的一纸年报颇具象征意义。高端品牌市场竞争加剧，香奈儿此次公开财务状况“秀肌肉”，意在向外界传达其有意愿和能力应对新的挑战，以及保持独立运营的信心。香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux表示，公布财报不是在做上市打算，相反，这证明我们有能力保持私有化，并不考虑潜在的被收购的可能性。

经历了2015-2016年的低迷，几大奢侈品巨头2017年的财报显示出极强的盈利能力。这个既“窄门”又诱人的产业，不但吸引着百年老店和秀场新贵“逐鹿中原”，而且挑战行家里手自我蜕变。

Blondiaux的表态也并非空穴来风，作为仅有的几家独立运营的奢侈品牌之一，香奈儿将被收购的传言不绝于耳。长久以来，老牌巨头酩悦·轩尼诗-路易威登(LVMH)，拥有古驰(Gucci)、Bottega Veneta、亚历山大·麦昆的开云(Kering)和来自瑞士的历峰(Richemont)，三大时尚集团在全球奢侈品市场上三足鼎立，也被称为该行业的“整合者”。而有中东皇室背景的Mayhoola，中国复星集团、中国山东如意集团，以及整合了Kate Spade，Coach等品牌的Tapestry则成为被业界瞩目的新星。

经典如香奈儿，也需要在巨头新贵中趟出一条独特的发展道路，国内某一线奢侈品营销总监对腾讯《棱镜》表示，“即使像香奈儿这样有极悠久的品牌传承，要发展成为‘三大’一样的时尚帝国，也并非易事。”

虽然从财务状况来看香奈儿品牌实力与拥有众多品牌的奢侈品帝国不相上下，但这个品牌仍被外界质疑其在时尚界独霸一方的能力。Alain和Gerard Wertheimer兄弟控制着香奈儿的全部股权，却于去年12月离开了香奈儿英国总部的董事会。两人已经分别69和68岁高龄，虽然Alain仍任首席执行官一职，但鲜少在香奈儿相关活动上露面。

Blondiaux称，Wertheimer家族仍然对香奈儿的日常运营和创意有绝对影响，“我们的首席执行官新点子不断，香奈儿目前不需要考虑继承人的问题。”

尽管这次财报中，香奈儿特意强调了公司管理层的稳定性和可持续性，但希望从单一品牌成长为时尚帝国，还需要更强的运营、品牌管理、创新等更方面能力。

一直被追捧，也一直蒙着神秘面纱的奢侈品行业，到底护城河在哪里?在年轻一代消费实力崛起、科技、环保等众多因素相互交织的未来，又有哪些因素可以让品牌脱颖而出，立于不败之地?

最老的品牌和最新的技术

数字化转型，是近几年整体零售板块最大的趋势。线下实体店的体验提升和线上触达用户的能力，成为奢侈品牌的成功要义。

近年来，三大巨头的品牌收购步伐放缓，不约而同地潜心提升已有品牌影响力，而事实上，巨头没有对收购按下暂停键。前迪奥数字公关负责人Eve Li对腾讯《棱镜》说，只是标的从品牌延伸到科技公司的阵营中。

2018年2月，LVMH旗下风险投资部门LVMH Luxury Ventures宣布投资纽约球鞋和潮牌寄售交易平台StadiumGoods.com;开云和施华洛世奇和加州创业公司Cappasity合作，为用户展现360度产品展示图和AR/VR效果;美国奢侈品百货Barneys New York于2017年雇佣原Facebook数据合作部门全球主管Martin Gilliard，为自己的首席信息官。

与此同时，此前为奢侈品牌加冕的要素仍缺一不可。“和科技结合会发生在品牌的各个角落”，LVMH首席执行官Bernard Arnault称，“但奢侈品的内涵仍然没有改变：对品质和匠人精神的投入和数十上百年来积淀的品牌传承。”

而坚守这份百年传承在当下发展中的重要性非但没有减弱，反而日益凸显。广义而言，奢侈品从未离开过技术，例如一件高定通常需要用到100多项专利，也是一种传统意义上的技术。新一轮技术潮带来门槛更高，更新更快，因此在效果呈现上，差别更大，也对人们的意识冲击最大。

改变从来不是一蹴而就。Barneys New York上线了包括智能推荐系统等多项有赖于高科技的功能，其首席执行官Daniella Vitale称，最难的是人为因素，在公司内部不论是对员工的技术培训，还是观念的转变都是整个创新过程中，最困难的环节。

Eve Li也对腾讯《棱镜》证实，品牌护城河其实从未改变，品牌、供应链、产业上下游、技术等，“但奢侈品行业本身圈子很小，风险在于人才的短缺。”离开迪奥后，Eve创立自己的专注奢侈品数字营销的公司Digital Fashion Lab，其主要客户包括迪奥，Céline，Berluti，Farfetch等。

年轻一代带来的变化

2017年10月，咨询机构Bain发布的奢饰品研究报告显示，自2016年底回暖的奢饰品市场的销售量提升中，有85%来自35岁以下的消费者。