世界杯营销趋于理性 本土运动品牌集体失声

2018年俄罗斯世界杯拉开战幕。作为媲美奥运会的全球竞技赛事，世界杯被诸多品牌视为全球化营销的又一个大舞台。

按照惯例，围绕这样一个主题，中国本土运动品牌大多会配合自己的宣传策略进行一定的借势营销，但今年的情况似乎并非如此。“这次本土品牌应该说集体失声了。”6月21日，一名知名体育用品企业高层表示。

鞋服行业独立评论员马岗说，近几年的一个趋势是，大型赛事“蹭热点”的难度已经越来越大，而且投入很高，在企业以官方合作形式参与不太现实的情况下，自然不会高调借势。

回归理性

2014年巴西世界杯前夕，登陆A股市场不久的贵人鸟就表示配合世界杯的营销，在重点城市的一些大店增加了一系列世界杯元素，变身“世界杯主题”店，希望以此刺激消费。361度更是在巴西设立了多家代表处，并且在南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心。

有调研报告显示，2014年，大部分运动品牌，如特步、安踏、361度、匹克等的广告推广费用增速高于2013年、2015年。2014年以及再往前的2010年，各运动鞋服品牌公司针对世界杯主题开展了多种营销活动。

但这样的情况今年并没有出现。搜索本土运动品牌的世界杯营销关键词，网络上的信息十分有限。各个品牌在其运营的官方微信上，跟世界杯相关的动态也少之又少。“这几年有一个趋势，和奥运会一样，想蹭这个热点难度已经越来越大，自己去投入，一般的企业又投不起。”马岗表示。

有专业机构表示，运动鞋服品牌营收的主要影响因素是运动鞋服行业发展阶段以及公司个体经营计划，世界杯对于营收指标的影响并不显著。不过，马岗认为，营销的投入和营收关系还是存在的，但互相挂钩的周期性偏长。

突围困难

去年，《经济学人》发布的一份中国体育产业专题报告显示，2016年中国体育健身市场规模接近1.5万亿元，其中体育产品和装备的消费占了近70%。报告还指出，中国服装鞋类、保健、休闲和教育产业未来五年将劲增26~42%。基于此，无论是安踏、特步等本土运动品牌，或是阿迪达斯、耐克等国际品牌，都在奋力抢占中国市场份额。今年3月份，阿迪达斯宣布了亚太市场计划，表示要以上海作为亚太市场的总部。

这些国际品牌于中国市场的表现也愈发靓丽。阿迪达斯5月份发布的一季度财报显示，其大中华区销售额增长了26%。而耐克大中华区已经连续十多个季度取得双位数的增长，为公司扩大了收入。

不少人认为，尽管业绩纷纷扭转，本土运动品牌已经进入二次腾飞的新时期，但在和国际大牌的竞争中优势似乎并不明显。

一位行业人士表示，仅从营销层面来看，耐克、阿迪达斯等巨头的投入是较大的，近几年来业绩一度低迷的本土运动品牌大部分难以具备这一资金实力。同时，在体育资源前瞻性研究评估上，本土品牌也相对缺失。

“本身体育用品市场份额就那么大，现在基本最好的资源已经被三四家大牌公司垄断，想要在这些主流领域有大的发展空间已经很难，只有向更小众的细分市场找到新的增长点。”马岗指出。