世界杯经济效益“短命”？阿迪的交易要尴尬？

俄罗斯莫斯科——莫斯科的卢奇尼基足球场经过翻新变得格外闪亮，球场周围的露天市场突然涌现出一系列足球主题纪念品店，从俄罗斯国家队的T恤衫，到国际足联(FIFA)的仿冒商品。即使在Tsum和Aizel这样整日销售奢侈品的时尚零售商那里，足球也已经渗透到产品设计中，微妙地感受体育精神，却不那么微妙地感受着爱国主义。因为，印着普京总统肖像的衣服似乎比俄罗斯足球运动员的多。

今天是长达一个月国际足联世界杯的第一天，俄罗斯人希望世界杯能成为国家经济复苏的福音，并为其在世界舞台上重整旗鼓。俄罗斯政府为相关基础设施投资6000亿卢布(96亿美元)之前，争议就已经困扰了这件年度盛事。

对于像 Adidas这样的赞助商——国际足联1998年来唯一的官方服装合作伙伴，世界杯是一个与竞争对手Nike和Under Armour体现差异化必争之地，也是一个创造利润的重要机会。但当另一个名声鹊起的盛会陷入争议时，它所附带的机会并不像看上去的那么闪亮。

Adidas的交易额尚未披露，但专家估计，每四年一轮回的世界顶级足球盛事赞助，应为1亿美元左右。预计有超过三十亿的观众会观看这场盛会，品牌合作伙伴通常可以从这个充满良好因素的盛会中获取超十亿美元投资回报。然而今年，不是每个人都对这件事感觉良好了。

敌对环境

“俄罗斯的地缘政治形势是复杂的，”体育娱乐机构Synergy的首席战略官Carsten Thode说：“俄罗斯不仅参与了某些海外政治问题，而且对于选举、网络活动等问题与西方世界隔绝独树一帜。这些争端对品牌赞助方毫无用处。”

这些争端对品牌赞助方毫无用处

俄罗斯与西方世界的关系确实愈发紧张。有些人甚至认为当前格局比冷战时期还要糟糕。

近四年里，俄罗斯拥有多条指控：入侵乌克兰、干涉美国选举、支持Bashir al-Assad在叙利亚的政权。更重要的是，官方对俄罗斯申办世界杯进行了调查，并对其合法性提出了质疑。由于在英国境内发生了一场，神经毒剂毒杀前双重特工Skripals的暗杀行动，使得两国外交出现裂痕，直到最近，英国和它几个欧洲邻国都还威胁说要抵制俄罗斯世界杯。

无论从哪个方面来看，都会感觉到，今年的俄罗斯世界杯处在一个与以往截然不同的营销环境。

2014年巴西世界杯，尽管人们对当地政府的腐败行为持发对态度，但气氛总体上是积极的，而2010年的南非世界杯，国家通过世界杯的重塑国家形象，大幅度提升了旅游业的发展。2006年的德国世界杯，帮助Adidas在接下来的一年里，增加了9%的销售额。

今年预计有一百万左右，来自国内外的游客将抵达俄罗斯各主办城市，阿迪达斯为吸引他们消费，再次斥巨资进行投资。在俄罗斯体育场有阿迪达快闪店，出售官方制服、T恤衫和品牌足球，并计划举办阿迪达斯冠名的观赛节目，品牌广告也将在全球范围内投放在电视屏幕和Instagram页面上。

营销雷区

尽管在俄罗斯，大多数游客会受到热烈的欢迎，但对于少部分国际球迷和球员来说，确实面对着可见的敌对形势，存在对于安全上的担忧。一些人警告说，少部分敌对势力可能由极端民族主义者和流氓组成，他们会煽动种族主义、仇外或暴力对待同性恋人群。

这是有史以来第一次，球迷联盟主动发出警告。一个英国球迷组织，希望LGBTQ人群球迷在今年的世界杯上，不要公开表明自身性取向，而对于跨性别者球迷，则建议集体使用洗手间或使用残障人士洗手间。

虽然同性恋在俄罗斯并没有违反法律，但一条2013年的法律规定：禁止在未成年人面前传播“非传统性关系”，这显然让一个保守的社会滋生了反同性恋情绪。事实上，根据独立社会研究中心( Center for Independent Social Research)的说法，对LGBTQ社群的仇恨所导致犯罪案件，在法律出台后翻了一番。

阿迪达斯 2018年世界杯官方广告 | 来源：阿迪达斯

有俄罗斯官员回应，这些问题不影响绝大多数世界杯球迷跟球员。然而，敌对情绪的黑暗面与阿迪达思拥簇LGBTQ人群，为其争取权利的多样性品牌定位不符。

谈到阿迪达斯的“为LGBT骄傲”(Pride LGBT)运动鞋系列，“Superstar”和“Ultra Boost”畅销鞋款都被彩虹色填满。再或者LGBT拉链夹克和超级明星裤(superstar pants)，彩虹条纹代替了经典阿迪达斯运动装的黑白条纹。

“当然，这与阿迪达斯的品牌定位不一致，但问题是，阿迪达斯能做到最好的是什么?”Thode说：“世界杯只是一个窗口，阿迪达斯必须通过它，把注意力集中在他们能控制的事情上，这只长期操作的一部分而已。”