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时尚产业正处于急速洗牌 运动休闲这股风潮已势不可挡
2018-06-11 16:37 伊人女性网   

随着风潮和市场的剧烈变化,如何更好地连接千禧一代成为奢侈品牌的面临的最大挑战之一。

现在运动鞋开始担当起这个角色。

Gucci的“老爹鞋” Chunky Sneakers热度不减,品牌顺势推出更能体现Gucci装饰主义浪漫风格的宝石绑带球鞋。BalenciagaTriple S则依旧一鞋难求,新鞋发售甚至引发巴黎春天百货门店肢体冲突事件。

而Louis Vuitton2018春夏系列推出的运动鞋已席卷Instagram街拍,在社交媒体的曝光量超过了同期发布的手袋,创意总监NicholasGhesquiere又趁势于刚刚过去的2019早春系列推出由运动鞋延伸的过膝长靴,获得了大量年轻消费者的关注。

图为Gucci “老爹鞋”,在国内市场经常传出断货的消息

与T台上其他稍纵即逝的潮流趋势不同,运动鞋对奢侈品牌而言似乎具有“更高使命”,那就是可以在年轻人心目中获得更高的消费活力和潮流指数。

2014年,时尚圈开始掀起一股athleisure运动休闲风潮,这种风格指人们在除健身场所外穿着运动休闲装,而华尔街日报数据显示,当年athleisure市场规模为350亿美元,预计到2020年将增长40%。

与此同时,去正装化和街头潮流风格近年来在整个社会中蔓延。据英国独立报报道,FirstDirect机构在调查两千名雇员后发现目前仅有十分之一的雇员表示会在工作场合穿着正装。其中70%的受访者表示穿着便装会感到更舒适,另有43%的受访者认为正装已不再成为工作必备,相反在办公室内穿着正装会被视为与人群格格不入。

这也意味着随着消费者整体着装风格的变化,运动鞋作为整体造型的重要组成部分,奢侈品牌开始盯上这门生意。

由设计师Phoebe Philo穿火的adidas Stan Smith

值得关注的是,起初占据流行中心的是来自运动品牌的球鞋。被Céline前创意总监Phoebe Philo穿火的StanSmith助推德国运动品牌adidas的逆袭,让“小白鞋”在很长一段时间内占据了时尚媒体报道,使其变成与“小黑裙”一样被广泛认知的经典单品。

说唱歌手KanyeWest与adidas合作推出的Yeezy椰子鞋则将这股风潮推上新的高度,不仅因为这双鞋利用饥饿营销提高曝光的市场推广手段,更重要的是它令运动鞋贴上了“时尚”这一标签,创造了如Yeezy一样介于运动与时尚之间的品牌类别。

而运动鞋的流行对奢侈鞋履造成了巨大冲击。据每日邮报数据显示,2017年美国运动鞋销量增幅高达37%,大约为23亿美元,期内高跟鞋的销售额则大跌12%。市场研究公司Edited则指出美国去年高跟鞋库存量增长了28%,大面积滞销情况普遍存在。

主攻美国市场的鞋履品牌已明显感受到市场风向的转变,在美国轻奢品牌Coach母公司Tapestry公布的第三季度财报中,鞋履品牌StuartWeitzman成为集团唯一录得亏损的品牌。此外,被Michael Kors收购的Jimmy Choo、意大利奢侈鞋履品牌SalvatoreFerragamo和Tod’s集团旗下Roger Vivier也难逃业绩厄运。

业内近来常谈到一个热门术语FOMO(Fear of missingout),有分析人士表示,这种“害怕错过”的焦虑同样适用于奢侈品牌。没有推出运动鞋的品牌急于进入市场,担心失去被年轻人讨论,而被边缘化。

借势于街头文化在时尚界的全面抬头,Balenciaga 是爆款策略的直接受益者

图为在中国迅速爆红的Triple S ,该鞋款在奢侈品牌的sneaker中价格和销售比例均位居第一

在潮流文化、千禧一代、社交媒体等新兴事物的影响下,时尚产业正处于一个急速洗牌的调整阶段。

与奢侈品牌的其他产品相同,奢侈运动鞋主要靠产品附加值产生的品牌溢价盈利。而相较于手袋等传统皮具,运动鞋的原料与制作成本更低。由于奢侈品牌运动鞋并不强调功能性,研发成本也被压缩。低成本和品牌溢价使得运动鞋具有较高的毛利空间,这就为奢侈运动鞋成为“现金奶牛”提供了可能性。

更关键的问题是,千禧一代这群奢侈品牌激烈争夺的群体也是愿意为品牌溢价买单的消费者,在购买奢侈品时更少地考虑保值与投资,而更愿意为新鲜感买单。

而高定价也不是阻碍千禧一代购买行为的关键因素。Gucci和Givenchy的logo T恤,Balenciaga的logo棒球帽,Céline的透明PVC手袋……这些普通材质产品在品牌价值的包装下卖到高价,即便性价比较低,仍然虏获了大量千禧一代消费者。问题不在于价格,而在于产品是否具有吸引力,是否在社交媒体有强大的号召力的明星使用。

责任编辑: 3947DJX TS001
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