解读中产阶级时尚消费变迁 从《静安女子图鉴》开始

消费变迁背后的集体成长

从去年的热播日剧《东京女子图鉴》，到今年国内翻拍并再度走红的京沪两版“女子图鉴”，引发热议的，除了女主们或励志或狗血的成长经历，还有剧中贯穿女主各人生阶段的消费选择。

受此启发，我们在去年和今年推出了两期用数据“翻拍”的女子图鉴：《静安女子图鉴：身份、欲望与残酷时光》、《静安女子图鉴2：她们的失去与拥有》，并推出报告《静安青年消费行为及消费升级趋势研究》。

考虑到研究对象的代表性，我们选择从工作与生活在上海市中心、消费能力相对较好的静安区女性入手，通过她们的“成长故事”，来探索典型的一线城市新中产群体的消费特征。

首先，我们从不同年龄段静安女性消费者的品类偏好来看看她们究竟有何不同。

从消费结构来看，随着静安女性年龄的递增，她们身上家庭属性开始增强，对食品和居家用品的消费金额也在逐渐提升，相反美妆与服饰在逐渐下降。

下图是各年龄段静安女子消费偏好度排名前十的品类，从数据可以看到，在20岁左右的静安女子中，她们强偏好的品类多为彩妆用品，如香水、眼影、口红，甚至有比较小众的礼服晚装;30岁左右的静安女子多数已婚、有了宝宝，母婴用品、婴幼儿牛奶成为她们偏好度较高的类目;到了40岁左右，她们则更关注自己的健康和休闲娱乐，开始偏好智能手环、保温杯等;而到了退休年龄的静安女子，则更注重保养，偏好保健食品和海参等类目。

这背后对应的，其实是典型的一线城市“新中产”女性群体，而不只是静安女性的身份转变及消费特征变化。当然，消费者的品类选择倾向上，数据和常识基本是相一致的。

比如从女性线上消费占比较大的护肤、箱包类目来看，我们列出了各个年龄段静安女子购买护肤品、箱包金额最高的前十品牌。

从中可以看到，20岁、30岁、40岁左右的静安女子中，消费最高的护肤品牌分别为珀莱雅、娇兰、后。随着年龄的不断增大，她们对护肤品的选择也会有一个自然的变化与晋升。

这点同样体现在箱包品牌上，我们可以看到，这个品类下各阶段静安女性消费金额靠前的品牌基本均为轻奢或奢侈品牌。

只不过，对20岁左右的静安女性而言，入门级奢侈品牌是Louis Vuitton和COACH。而对于30岁左右的静安女子而言，她们慢慢开始有能力购买更多相对小众、但也足够时髦的奢侈品牌，如三宅一生、YSL等。年龄更往上的女性则更偏好于更成熟的设计，如Prada。

除了品牌的升级，20、30、40岁以上静安女子的进阶，其实也体现在了消费同一品牌旗下不同类型的产品进阶上。

比如口红的价位相对更低，很多人都会把口红作为购买奢侈品的第一个类目，随着年龄的不断增长和消费能力的提升，她们的购买对象开始由口红扩展至包包。

品牌新偏好：小众、个性和品味

更进一步，让我们感兴趣的是，消费升级在消费主力18-35岁静安女性身上如何体现?

让我们先横向对比上海其他核心区域，以女性消费占比较大的女装和箱包两个品类为例，在静安青年女装偏好度榜单前二十中出现了MONCLER、FIVE PLUS、欧时力、Canada Goose等品牌，可见，相比其他核心区域，静安女子更偏好轻奢女装品牌，另外她们也相对更喜欢设计感较强的品牌，如江南布衣等。

尽管从上面的消费金额榜单来看，Louis Vitton仍然是静安女子里的基础款，但在偏好度方面，她们对于Louis Vitton的喜爱并不如其他核心区域青年女性。

这多少意味着静安女子已经不再满足于较基本大众的品牌，相反她们开始更喜欢购买小众博主、ins上走火，小而美且更能彰显自己个性的小众品牌。

从家居饰品及童装消费品牌份额榜单来看，主要购买力为女性的静安青年们也更在乎设计感：相比于Gap、优衣库这样基本大众之选，在这里，野兽派、diptyque、Zara、Next、mikiHOUSE等更追求设计感的本土和海外品牌脱颖而出。

通过分析她们过去三年的电商消费数据，我们也试着纵向感受她们消费品味的变化。

从近三年内衣和大家电类目品牌消费份额增速变化来看，NEI WAI这一品牌在内衣类目下增速非常抢眼。除此之外，oysho、LA PERLA等品牌的增速都较为明显。相比传统的强调性感、调整型的百货内衣品牌，一线城市的年轻女性开始意识到健康舒适和悦己更加重要。