618近在眼前 服装品牌该如何在天猫上脱颖而出

从6月1日开始的三周，包括天猫、京东在内的众多国内电商，都参与到了“618购物节”当中，而对于拥有超过15万个品牌的电商平台天猫商城来说，这个前身为京东创始纪念日的购物节，是一次让品牌及消费者更好理解“新零售”的机会。

所谓“新零售”与传统零售最大的不同，其实是一种更为精准、结合了线上及实体电商的零售模式。线上提供的数据支持下，线下的体验及零售服务得到提升，更好满足消费者的购物需求，带动消费升级。

天猫希望这个打通线上线下的“新零售”模式，变成一种零售常态。“以前只是‘天上一只猫’，这次天猫618让我们感受到无处不在的天猫。消费者不必受制于哪里下单，哪里提货，一切围绕着他们最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互，全程和消费者接触，”天猫总裁靖捷告诉BoF。

根据咨询机构Coresight Research的统计，91%的消费者曾经在淘宝上、89%的消费者在天猫上购买过服饰产品，并有超过一半的消费者常规性地在这两家平台购买服饰产品。“随着消费者对高质量的产品需求增加，天猫将从中国的消费升级中收益，其中天猫国际将对在中国市场并没有开设实体店的品牌提供机会，”Coresight Research的首席执行官Deborah Weinswig说道。

传统时装零售是先销售再收集数据，但新零售则在获取了数据后，拓展销售的可能性。根据其2018年报，天猫商城实现实物商品交易总值同比增长45%，目前拥有超过15万个品牌。在快消领域，天猫的体量已成为第一，但在时尚领域，众多时装品牌最习惯、也最擅长的是与Yoox Net-a-Porter、Matchesfashion.com这样的零售电商平台合作进入电商领域。也有一批资金雄厚的时尚及奢侈品牌在尝试小心翼翼地在中国做电商。Gucci上线单品牌电商，Valentino上天猫，Fendi等奢侈品牌在微信开快闪店，雅诗兰黛投入上百万美金开发网点，对于高端时尚品牌及奢侈品牌来说，该如何探索新零售的切入点仍然没有具体的答案。

“我们跟很多奢侈品的合作伙伴谈到时认为，奢侈品的零售店应该起到一个非常关键作用，是让消费者去buy in这个品牌，而不是简单的buy，因为奢侈品往往提供一种沉浸式的消费体验。”靖捷说道。虽然重构整个时尚及奢侈品行业的运营方式短期内不大实际，但靖捷认为，长远来看，奢侈品及时尚品牌若要做好“中国人的生意”，应该纳入天猫的新零售体系中去。

本质上，是天猫巨大流量和能触及的市场范围，让许多品牌跃跃欲试。咨询机构科尔尼公司(A.T Kearney)在《2017全球零售发展指数》报告中指出，经历了多年的试错，优衣库成为了线上线下整合的参考案例。“去年双十一，通过线上下单线下提货的模式，优衣库的销售额达到1亿美元，品牌不但解决了在快递高峰期运输缓慢的问题，还为实体店创造了更多的人流量。”

Stadium Goods的尝试也具有参考价值，这个主营限量版球鞋的美国零售商目前其2017年销售额达到1亿美元，虽然在中国没有实体店，但加入天猫国际后，其店铺粉丝数很快达到近70万人。通过与运营商熊猫国际集团合作，每天能寄将200~300双球鞋寄往中国市场。目前Stadium Goods的库存与其亚马逊及品牌官网的库存打通，但该品牌仍然意识到，中国消费者对耐克篮球鞋有更突出的需求。

Stadium Goods今年2月获得了路威酩轩集团(LVMH)Luxury Ventures的投资，而球鞋及潮牌品类是年轻一代消费者接触时尚的最常见品类，亦是他们接触更高价位产品的入门级产品，因此，不难理解为何越来越多的时尚及奢侈品集团开始押注潮流产品。

第二次参加天猫618的加拿大生活方式运动品牌Lululemon，则通过分析去年销售数据，意识到今年最容易实现的销售目标就是优化库存。“由于TMall将今年的6.18天延长至20天来回应JD，我们增加了库存的深度以满足延长的采购意向，”Lululemon的数字营销总监 Kevin Lee告诉BoF，“我们增加购买头条显示广告“首焦”(TMall Diamond Display)，并增加投资‘微淘’的显示频率，在这里展示品牌升级的产品及创意内容。”

将线上营销及卖货有机结合的，还有来自纽约的Babyghost，这个成熟的设计师品牌将其天猫店铺“装点”出了独立杂志的个性化质感。黄悄然与美国合伙人Joshua Hupper于8年前创办的Babyghost就放出了折扣优惠，并配上了来自库布里克(Stanley Kubrick)电影作品的配图，个性化的视觉内容加上小幅折扣，是这次618的品牌重心。“两年前在重新进行零售策略规划后，我们目前越来越多地将业务重心放在线上渠道上，”Hupper告诉BoF。

同样来自在天猫起家的国产潮牌密扇，本次618主要通过跟粉丝互动的精细化运营提升转化，而不完全通过打折吸引客户。