推联名口红 Supreme彪马跨界彩妆

口红成为品牌跨界营销最走俏的单品选择。近日，有行业社交平台账号透露，Supreme将推出口红产品。值得注意的是，潮牌跨界美妆业务已不是首次。此前，迎来50周年庆典的PUMASuede鞋型也于今年4月与彩妆品牌M·A·C合作推出了联名口红。业内专家分析认为，潮牌跨界试水美妆除挖掘新的销量增长点外，更重要的诉求也在于广告营销效应。联名口红通过跨界创新可以制造热点话题以吸引更多潜在年轻顾客群体，但是热点更迭很快，想持续吸引消费者还要靠品牌本身精准定位和产品的创新力。

美妆跨界潮

越来越多的品牌开始借跨界营销挖掘美妆增量市场。近日，社交平台账号@supreme_leaks_news透露了Supreme将推出口红产品的消息，并表示将以寻求一名联名伙伴的形式开展。

跨界美妆市场已成为品牌提高影响力的一种潮流选择。此前，美国潮流运动帆布鞋品牌匡威就为其经典ALLSTAR产品线推出了6款专属香水。今年4月，PUMASuede鞋型与彩妆品牌M·A·C推出联名口红。而不久前网红茶饮品牌喜茶与欧莱雅跨界合作推出的喜茶色口红也在网络上制造了很高的话题热度。还有周黑鸭、肯德基等餐饮品牌都曾推出过联名款彩妆产品，引起热议。

先不论销售额如何，如果仅是以品牌营销为目的的话，跨界效果已经颇为成功。据悉，喜茶推出的欧莱雅联名口红只送不卖，消费者可通过喜茶会员积分兑换口红，或者在微博、抖音、微信等平台留言互动，评论点赞靠前者有机会获得。活动展开以后，相关微博话题和微信推文阅读量很快都达10万+。

营销主诉求

不过北京商报记者也注意到，尽管美妆产品毛利较高，但潮牌推出的彩妆品牌售价不高，有的甚至只送不卖。跨界品类也不多，主要为与原有品牌和产品联动的形式。以M·A·C与PUMA的联动为例，最终呈现是以PUMASuede鞋型配上M·A·C的LadyDanger、Sin和cremed'Nude3个热门色号，售价为90美元。

品牌营销专家姜晓峰表示，品牌跨界一般有两方面的诉求。一方面是想在已经花了大价钱吸引过来的忠实消费者身上赚取更多的利润。对于品牌来说，吸引一个顾客要花费很多的教育成本和市场推广成本，为了在用户有限的生命周期里获取更多价值，需要扩充销售品类以谋求多面开花的业绩增长点。当然也有另一方面，则是为了追赶潮流，制造出很火的话题，达到广告营销的效果，这种更多是追求品牌调性的提升，不求转化成销量。

如果以营销为主诉求，则对企业的供应链、人才和产品研发等都没有太多要求，似乎只要把握好核心用户群体，找准切入点就好。不过在姜晓峰看来，尽管跨界营销往往能带来不小的市场影响力，但并不是每个品牌都有能力轻易去尝试。姜晓峰指出，大品牌本身已经有一定的知名度，无论是在微信、微博还是短视频平台都比较容易引起关注，跨界营销能起到锦上添花的作用，但是对中小企业来说，生存是排在第一位的，因此还需要追求商品的高销量，这对营销能力的要求就会非常高，企业面临的压力也会很大。

口红单品受追捧

无论是运动潮牌、餐饮名店的跨界，还是美妆大牌的推陈出新，都开始纷纷“押宝”口红这一单品。北京商报记者在走访中发现，购物中心化妆品区域的口红柜台前常常人潮涌动，聚集不少消费者现场试妆，对比起来基础护肤品柜台则显得相对冷清。凯度消费者数据也显示，以口红为代表的彩妆单品消费需求正在激增，2016年唇部彩妆以44%的增长率远远高于快消品的3%、个护品的10%以及彩妆的15%。

姜晓峰表示，中国女性过去基本不化妆，化妆品需求基本都放在个人护理的基础护肤品上，更注重刚性的功能需求，护肤品在市场初期占有最大的用户基数。但是随着市场发展到一定阶段，审美需求不断升级，大家也开始尝试新东西，彩妆的需求开始暴增。而口红和面膜一样都属于易耗品，可以天天使用，潮流更替也快，因此也会带来重复购买，花样翻新。姜晓峰认为，口红单品迎来品牌的追捧是必然之势，并将带来可持续的爆发式增长。

北京商报记者王晓然徐天悦