与高尔夫下滑趋势背道而驰 比音勒芬如何做到10亿年营收

雅加达亚运会，中国高尔夫队两银两铜收获历史最佳。作为服饰赞助商，比音勒芬也收获了一拨关注度。这家在2016年12月以“高尔夫服饰第一股”为标签在深交所上市的公司，在8月18日发布2018半年报，营收6.76亿、净利润1.1亿。

从产品上来说，上装类仍占主导地位，以2.84亿的销售额，占据总销售额的42％；从增长幅度来说，外套类产品在2018年上半年销售额达到1.9个亿，比起去年同期的1.27亿，增幅高达49.83%。

比音勒芬2003年由温州商人谢秉政创立，以高尔夫功能服饰起家，这两年的势头与高尔夫大环境的下滑趋势却是背道而驰。

比音勒芬2016年营收达到8.27亿之后，2017年度的营收首次突破10亿，达到了10.54亿；2018年上半年持续走高，营收来到了6.76亿，比起去年的4.95亿，同期增长36.5%。高尔夫行业整体并不景气，2018年3月发布的《朝向白皮书-中国高尔夫行业报告》里提及全国球场数量从683家下滑到496家，共187家被清退，2017年正常营业的仅378家，针对高尔夫设施的人均消费下降16.6%；中国高尔夫人口数量在100-110万之间，其中18岁以上、每年下场打球8次以上的核心人口约为38-39万。

如何在高尔夫行业整体市场环境不佳的情况下，做到逆势上扬？

Step 1.用高尔夫来树立国际品牌形象

中国的高尔夫发展，2003年是一个关键的时间节点。因为非典，很多人走向了户外运动，有一波高尔夫球迷借此发展起来。一些有商务需求的人士也发现，高尔夫球场是个适合商界谈判、交流的天然平台。根据行业相关数据统计，高尔夫人口从2001年的50万，到2003年猛增到100万。

原本在南宁开服装店的谢秉政也看中了这门生意。他用法语单词“BIEMLFDLKK”，为品牌起了一个拗口的中文名字“比音勒芬”。2004年，比音勒芬在南京的高端商场金鹰开了第一个专柜。

尽管是一个国产品牌，但比音勒芬处处营造其国际形象。根据其官网资料显示，自2006年开始，分别与日本伊藤忠商事株式会社建立合作关系，后者为其“在面料搜集和成衣制作上，成为其快速成长的后盾。”同年，与意大利康可俪纺织企业合作，为消费群体研发衬衫面料。2010年，比音勒芬与有两百多年历史的英国面料提供商THOMAS MASON合作。

高尔夫行业此时经历了一个爆发期，国际上的高级别职业赛事从2004年开始陆续落户中国，球场兴建，大学开始增设高尔夫专业，相关人口递增，中国成为全球关注的高尔夫行业新兴增长市场。

此时的比音勒芬非常强调“高尔夫”服饰的属性，2010年与中国流行色协会合作，成为其高尔夫服饰领域战略合作伙伴，成立中国高尔夫服饰色彩研发基地，增加公信力，塑造正向的品牌形象。

同时，它会利用高尔夫赛事、活动进行营销，从2008年开始，组织高尔夫文化中国巡回之旅启航、到世界第一大高尔夫球会深圳观澜高尔夫球场店专卖店以及赞助“荣誉杯”业余赛事等形式，在目标客户群体制造影响力，深度挖掘；并在随后几年，扩大赞助赛事的力度，通过赞助全明星高尔夫球队、中国大学生高尔夫国家队，辐射更广人群。

2013年，比音勒芬谈妥与国家队的合作，成为2016年里约奥运会上国家队的服饰赞助商，这在冯珊珊夺得铜牌之后引发了很大关注。

“他们瞅准了高尔夫行业的红火期，打造了自己的高端形象，售价定得很高，一条裤子能标价2800元，T恤也要千元，适合送礼，”一位不愿具名的高尔夫赛事运营者曾在2012年到过比音勒芬在广东的工厂交流过，在他看来，比音勒芬的设计、花色都刻意迎合高尔夫球场的中老年用户审美，标价极高，做出了与耐克、阿迪达斯等拥有高尔夫品类服饰线的运动品牌的差异化。

的确，比音勒芬的色彩鲜艳、跳跃，在整体年龄偏大的高尔夫消费群体里颇受欢迎，认为它年轻、时尚。一位同样在做高尔夫服饰类品牌的经营者对懒熊体育表示：比音勒芬的衣服好看，标价看上去不低，但实际上经常会有活动，价格在千元左右，不算特别贵，在市场上很有竞争力。

Step 2.跳出高尔夫，瞄准中产阶级人群

精准的市场定位，让比音勒芬自2011年以来不论是营收、净利还是毛利都保持着稳步攀升的状况。以营收为例，2011年是3.04亿元，2012年4.56亿，2013年5.67亿……到2015年已有7.54亿。

在这期间，高尔夫行业经历了由热转冷的动荡，遭遇了政策层面的挑战——很多手续不全的球场被整改，公务人员不得在工作日打球，产业整体萎缩，运动品牌耐克退出高尔夫球具生产线，只保留了服饰线，阿迪达斯也将旗下的高尔夫品牌泰勒梅出售。