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从大眼睛到小红唇,卡姿兰告诉你美妆潮流文化还可以玩IP
2018-10-09 17:12 TOM   

“今天你打卡了没?”不知道从什么时候开始,搜寻这个城市最值得“打卡”、拍照的网红时尚店成为潮流人士新的乐趣。

前几天中国首个 “芯”艺术口红博物馆就空降上海,开幕第1天就成为魔都时尚人士的网红打卡地标。更吸引了亚洲美妆女王Pony、新生代人气偶像101少女中的人鱼公主、创作少女刘人语和人气新人演员、歌手戚砚笛以及众多时尚潮人的关注。#要有小红唇#顿时也成为微博等社交平台热议话题,而这背后的潮流推手就是时尚彩妆品牌——卡姿兰。

从“大眼睛”到“小红唇” 不一样的卡姿兰

随着经济快速发展和居民可支配收入提高,中国的彩妆市场发生很大变化,已不再是外资一家独大的格局,像卡姿兰这样的优秀中国彩妆品牌早已能与之分庭抗礼。

以2018年第二季天猫美妆热销品排名为例,当行业外人士还对卡姿兰的记忆停留在“大眼睛”眼部彩妆的时候,突然发现它已经占据了唇膏/口红品类TOP1位置。

这也是基于卡姿兰开展的不断升级创新打造唇部爆品,并将卡姿兰小红唇赋以最潮流的IP化的营销战略,更是基于多年来持续保持的快速增长之上。而本次的 “网红”口红博物馆主推的就是卡姿兰第三代胶原美芯唇膏——卡姿兰小红唇。

产品结合时下年轻人对时尚和健康的双重考量,原创了双芯设计,色彩丰富的外表下内里包裹着独有的胶原蛋白唇芯,让体验更显色、更滋润,凸显出产品的差异化。

博物馆形式背后,其实是卡姿兰16年来深耕口红领域的一次总结,也是展现出自身持续关爱女性的那个初“芯”。

眼神犀利的营销人士从中看出其他端倪:卡姿兰将目标聚焦到更加年轻的消费族群,并且营销方式也颠覆以往 ,通过产品-渠道-内容-体验各个环节的整合和创新方式更贴近新生代消费者。

卡姿兰如何颠覆自我,抢占年轻一代的心智?如何让自身中国彩妆品牌成为新一代口味挑剔的年轻人新宠?细细分解本次卡姿兰“小红唇”营销玩法,也许可以找到其背后的成功秘诀。

秘诀1

产品IP化运营,孵化自有“小红唇”强IP

美妆产业是一个花花世界,充满着活力和挑战,面对的是一直更迭的消费群体,和不断涌入竞争者的红海市场。根据2016年凯度消费者数据显示,化妆品品牌数达到8,633个,较2015年增长了17%。出现的化妆品新产品数达到21,311个,每小时就有2.4个化妆品新品进入市场。如何能在愈加“花心”的消费者心中留下更加深刻的品牌印象?这个问题困扰着许多品牌。

在内容为王的大环境下,产品IP化运营思维给予营销人新的启示:给产品包裹上更贴近消费受众、消费文化的概念,并不断丰富其内涵和魅力。比如人们记住维多利亚的秘密并非完全是因为性感的广告海报,而更多是因为每年一场的娱乐时尚大秀;人们会想去日本熊本县旅游,则更多是被那只呆萌的熊本熊卡通形象吸引。而这些IP同时也成为品牌可持续增长的无形资产,以LINE APP为例,其2016年仅凭可自身开发的妮兔、布朗熊的形象便为其带来约2.72亿美元的收入,占到当年总收入的1/4。

从国际成功的IP化案例可以看出,企业如果成功打造自身的IP资产对于构建商业壁垒是一个非常很有效的手段,蕴含着巨大的商业价值。

正是基于这样的考量,卡姿兰选择在16年后第四次升级迭新其唇膏产品时,推出了卡姿兰“小红唇”这一更潮流、更年轻、更有态度的IP。这是卡姿兰成立多年以来,做出的一次大胆尝试。

首先从产品设计层面,小红唇的产品外观上采用浓烈的红色与金色进行大胆碰撞,添加极具记忆感的唇部Logo。从传播沟通上,不断强化丰富红唇文化的时尚感和艺术感,在卡姿兰丰富的红唇色系包裹下,女人可以时而性感、时而优雅、时而个性。最后,卡姿兰还通过创造独特的红唇体验,让爱美女性沉浸在融合个性设计的红唇氛围中 ,无论是化妆台、艺术装置,还是沙发等,都不断强化着符号记忆。

上个世纪以来,红唇妆容就成为经典不败的妆容;如今,卡姿兰又赋予它更加丰富的情感价值、体验价值,让小红唇这个词成为新一代年轻消费者眼中符号化、品质化、个性化的生活方式。

秘诀2

共振粉丝文化,偶像社交力直击年轻市场

消费市场年轻化结构的变化加速,让90、95后年轻消费群体成为影响市场购买力的重要因素,这也成为卡姿兰加快年轻化行动力的重要原因之一。而同类品牌激烈的竞争,也促使行业内的年轻人群争夺战日益激烈。

那么,在这种情况下,卡姿兰又会选择以什么样的姿态和角度贴近新一代?

在互联网年代,让连接和转化速度实现新的升级,偶像粉丝的热情和需求可以在短时间被激发、转化。

基于对消费者的精准洞察,卡姿兰在今年8月19日宣布超人气偶像团体乐华七子NEXT作为品牌全新代言人,并同期发布第三代胶原美芯唇膏——“卡姿兰小红唇”。这一举措的背后,其实是卡姿兰希望通过千禧一代的偶像代表与新一代年轻消费者实现对话。

借助其强大的粉丝影响力实现圈层引爆,和品牌年轻化态度的破圈引爆,让更多有态度、有能量的爱美一代与品牌快速建立联系。

即便是展现代言人影响力,卡姿兰也不希望拘泥于常规“代言”模式。而是配合乐华七子NEXT组合本身的特点和传播节奏:在产品层面,结合每个组合成员态度个性推出7款主打唇色,点燃粉丝热情;此外,推广时间上巧妙与组合参与的电影主题曲MV上线时间贴近的节点,实现新闻热度叠加;同时卡姿兰与代言人在多平台共同创造多样式参与性话题。

一系列组合拳式传播,在满足粉丝热情的同时,也将粉丝对偶像的情感转移为消费者对品牌的情感,让偶像流量转化为品牌影响力,使得“粉丝经济”逐渐转变为品牌的“注意力经济”。

秘诀3

娱乐+社交+体验,卡姿兰的营销“芯”法则

在具体产品IP化实践过程中 ,卡姿兰也结合多种战术:除了在视觉关联上不断强化“小红唇”设计形象;在传播过程中整合线上、线下全方位资源以及代言人资产,实现与年轻人群的精准沟通;多方位拉动受众与“小红唇”关联。

营销“芯”法则一:动“芯”

前期,卡姿兰借势热剧IP,通过场景化创意贴片进行高强度广告植入;此外还与爱奇艺《中国音乐新公告牌》进行高黏性合作。再次把产品深度植入进年轻人感兴趣的流行文化节目中,该节目同时集结55位当红人气偶像,牢牢锁定年轻人视野。

不仅如此,卡姿兰还深化校园市场,更直接地对话年轻消费者,区别与其他品牌注重加强“售卖”,卡姿兰将“教育”市场放在首位。每一个在校大学生都处于逐步转为新社会人的过渡成长期,第一支口红成为女大学生转变为新社会人的成人礼。针对校园年轻人群对进入社会的憧憬和懵懂,卡姿兰开展了一系列互动教育推广。让年轻爱美学生可以在玩的过程中,有所收获:体验式“彩妆预约课堂”让即将步入社会的学子也获得一次难得彩妆专业指导;同时开展“小红唇社团招‘芯’”社交活动,通过入团要求的竞猜传达品牌初心,同时线上征集社团秘书长,提供送你见爱豆福利,吸引爱美、追求时尚的年轻人群主动分享美丽态度。

“教育为先,市场为辅”通过娱乐化沟通蓄水品牌年轻新用户,紧紧吸引和锁定住年轻人群,卡姿兰无疑是用行业领军者的姿态作出营销示范,掀起一场极具长远眼光的彩妆教育革命。

营销“芯”法则二:交“芯”

不断释放“小红唇”的潮流影响力,创意话题X互动方式与年轻消费者碰撞火花。借助抖音社交平台发起#有芯才能撩男神#抖音挑战赛,引发全民主动参与红唇热潮,主动创造和带动“小红唇”时尚文化。抖音挑战赛上线的第3天,便引起25W +用户参与,观看量破10亿+,占领抖音彩妆行业挑战赛排行首位。而#要有小红唇#的微博话题热度已达3.3亿,冲上热门话题榜单TOP2。

此外,还通过多平台超流量KOL通过美妆、时尚等专业视角大规模“种草”推广,挖掘社交平台潜在消费力,掀起一阵挡不住的“小红唇”安利热潮。

营销“芯”法则三:不忘初“芯”

科技、时尚、艺术、体验……当这些融合在一起,又会创造出怎样的非凡体验?文章开头提到的网红打卡地标——中国首个“芯”艺术口红博物馆就实现了这所有。成为卡姿兰小红唇线上营销在线下的可视化、内容化、体验化的延伸。

每一个走进博物馆的年轻人都欲罢不能,纷纷自拍留下打卡纪念。这个别具一格的时尚空间颠覆了大部分人对博物馆的理解,胶原芯球房、波纹幻影墙、口红许愿池、润“芯”品味铺……每一处的设计都体现出卡姿兰的“小心机”,让年轻人感受到小红唇的艺术魅力。

➤ 艺术&历史展示

一方面博物馆以时间脉络展现了卡姿兰品牌积淀十六年的红唇文化内涵,另一方面还大胆对经典艺术品进行二次颠覆创造。博物馆融合的文艺复兴概念,也正好与卡姿兰一直坚持的颠覆创新精神不谋而合。在经典复兴文化赋能下使“小红唇”增添更多元的艺术内涵,时尚与复古的潮流碰撞,还大玩了一把唇色魅力。

➤ 五感体验

博物馆提供的乐华七子聆听区&音乐礼盒突破线上、线下壁垒,让粉丝人群可以感受到偶像的唇齿之声。这种刺激五感的体验,给体验者留下更为强烈的品牌记忆。

➤ 彩妆体验

卡姿兰联合天猫国潮行动,在口红博物馆现场设置了年轻潮咖大爱的天猫魔镜、自动贩卖机等互动机制。从科技虚幻试色到实际体验并购买,通过场景化、动态化、情景化让消费者真切感受到体验式购物的乐趣。

通过线上线下联动的“潮”玩法不仅增加了产品的体验感,塑造了年轻时尚的品牌力。

更通过新零售的丰富性将“小红唇”IP引领成为“国潮色”趋势。而开馆日当晚,卡姿兰天猫国潮日的直播总曝光量达25万+,互动次数近百万。

➤ 社交分享

同唇色的奶茶、身边游走的靓丽时尚达人还有可以挑战拍摄的抖音专区,每一个都激发你想要去分享的心。

正如卡姿兰品牌市场总监黄卓敏在2018年“小红唇”发布会上提到:“双芯小红唇的‘芯’既是我们双唇的内心,也代表着我们品牌一直以来都保持‘关爱女性、呵护女性’的初心,而我们的口红历经四代,不断将产品打磨的更加出色,也就是小红唇强调的有“芯”更出色的内在含义”。由此可见,即使时代不停在变化,但作为中国彩妆领导品牌的卡姿兰却一直秉持着原始初心。在今年小红唇营销战略中,不难发现卡姿兰正不断贴近年轻消费者真正的内心需求,站在他们的情感角度进行着多维创新营销。本次“小红唇”无疑是卡姿兰一次成功的营销创新试水,未来相信还将继续打造出更多彩妆界标志性IP,让世界看到中国彩妆品牌的“芯”实力。

 

责任编辑: WY TB002-BD

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