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天猫双11前销量达到2亿件,韩都衣舍凭什么?
2018-11-07 18:44 伊人女性网   

“终身免单”,抓住这个极具诱惑力的词,韩都衣舍打响了今年天猫双11营销的第一枪。

10月20日,天猫双11预售正式开启,韩都衣舍顺势推出了活动,购买到第2亿件的用户就能享受终身免单的福利。店铺顶通的位置,每隔12小时,就会更新一次,距离“两亿锦鲤”诞生还剩多少件的数据,营造紧张的抢购气氛。

10月29日,一位淘宝ID为“tb8338362”的“2亿锦鲤”终于诞生。他/她可以获得每年最高不超过1万元的终身免单资格,配合猜测“2亿锦鲤”的年龄还随机抽取100位“小锦鲤”,“小锦鲤”在天猫双11当天免单500元。

据韩都衣舍提供的数据,这个操作并不复杂的玩法,全网曝光量达到了1亿,淘内曝光量也已超过2000万,有20多万粉丝参与了这次活动。更重要的是,韩都衣舍也在向外放出一个讯号,它已经在全网销售了2亿件服饰,拥有了6000万的粉丝。

对于韩都衣舍来说,前者是过去的成绩证明,而后者才是未来发力的底气。

从0到2亿件

毕业于山东大学的赵迎光,作为国企的驻韩代表,在韩国工作了整整十年。

这十年,赵迎光经历了韩国电子商务的起步到成熟,也正是这段工作经历,帮他找到了创业的方向。2008年,赵迎光正式辞职创业,半路出家做服装,创立了定位为韩风快时尚的品牌:韩都衣舍。

回看韩都衣舍创立的那一年,不得不说赵迎光遇到了好时机。彼时,优衣库才刚刚进入国内,渠道布局还未成熟,国内民众对其认知度并不高,H&A和ZARA这些快时尚品牌甚至都还未把目光投向国内。

在做韩都衣舍时,赵迎光始终秉承从韩国女装网店学到的一个秘诀:款式多、更新快、高性价比。刚开始缺钱、缺经验的赵迎光,选择从韩国服装代购入手。他从山东工艺美院等高校先后招了40 名学服装设计及韩语学生,让他们从三千多个韩国品牌中筛选出一千多个,然后每人负责25 个品牌,每天从中选出8 款,上架到淘宝销售,卖出后再到韩国网站下单。

精准的品牌定位、快时尚的思维,再搭上了互联网蓬勃发展的快车,踩中流量红利的韩都衣舍很快就在当时被韩风席卷的年轻人中打开了市场,成为了互联网催生的众多服饰品牌之一。

2012年,对于互联网品牌来说是分水岭,这一年淘宝商城正式改名为天猫,越来越多的传统及国外服饰品牌开始上线,线上服饰市场竞争日益激烈。此后天猫双11的榜单上,互联网服饰品牌的身影越来越少,而韩都衣舍似乎有着更长线的爆发能力,去年天猫双11,韩都衣舍位于天猫女装第五位,也是唯一一个挤进该榜单前十的互联网女装品牌。

今年天猫双11前,韩都衣舍“2亿锦鲤”终身免单的营销活动,不仅通过店铺、微博、微信等线上渠道营造活动氛围,还布局了线下渠道进行发声。恐怕为了炒热紧张的双11抢购气氛外,通过2亿件销售和6000万粉丝的数据达成,它也在向外透出讯号,品牌的发展潜力远不止于此。

韩都的“小组制”

在韩都衣舍,最让人津津乐道的便是“小组制”。

赵迎光是稻盛和夫的“阿米巴经营管理模式”的信奉者。他曾在多个场合介绍“小组制”的做法,表示“以产品小组为核心的单品全程运营体系”是韩都衣舍的核心竞争力。

韩都衣舍的“小组制”一般由设计师、货品管理、页面制作三个职能成员组成,每个产品小组的职责、权利及利益分配都透明公开。这意味着,老板不能决定员工收入,能拿多少完全取决于自己。这种让第一线的每一位员工都成为主角,主动参与经营,进而实现“全员参与经营”的做法,让每个员工的能力都能得到极大释放,团队也能一直保持着竞争意识与狼性。

在韩都衣舍的“小组制”中,组合不是固定搭配的。当小组成员认为自己可以有独当一面的能力时,只需要向原先小组交付一定比例的“学费”后,就可以选择“招兵买马”,自立门户,来达成更好业绩以获取更高的报酬。更重要的是,小组甚至可以拿着韩都衣舍的专项资金,去创立新的品牌。这为韩都衣舍提供了更容易滋生子品牌的土壤。

赵迎光曾在接受媒体采访时分享过一段小故事,他与汇美集团董事长兼CEO方建华和小狗电器CEO 檀冲在黄山辟谷,三人就“100亿元的品牌集团怎么组成”问题产生了分歧,方建华和檀冲认为五六个品牌足矣,但赵迎光却觉得,这需要30-50个品牌才能实现。

“互联网品牌一定要满足消费者日益强烈的个性化需求,这需要用品牌来实现切片式细分市场需求。因此,互联网品牌一定是小而美的。”赵迎光认为每个品牌,尤其是小而美品牌都会有自己的天花板,多样化需求下,只有多品牌才能满足消费者的不同需求。

正是基于这个思想,韩都衣舍的子品牌战略很久以前便已初见端倪。2012年,韩都衣舍孵化出了韩风快时尚男装品牌AMH,2013 年又推出欧美风快时尚尼班诗、韩风优雅时尚SONEED和韩风快时尚童装米妮·哈鲁。到了2014年,更是迎来了子品牌的集中爆发期。另外,配合外部收购与合作建立,韩都衣舍的子品牌矩阵在不断发展与壮大。

“二级生态”

同为互联网品牌创始人的赵迎光和方建华是一对好战友。

他们在品牌建设方面拥有着许多共识。比如他们花费大量精力努力克服供应链的短板,看到单品牌发展瓶颈,针对个性化特征更为明显的线上消费者,用愈加细分风格的子品牌拓展消费人群。

但有一件事,两者却吵翻了天。“我们是一家纯互联网起来的企业,没有线下的基因。”赵迎光表示,方建华则扬言“互联网品牌,五年内不做线下,没有未来。”

就这样,两个品牌踏上了两条不同的发展轨道。2015年,方建华启动“茵曼+千城万店”线下计划发力线下。赵迎光则开启了“品牌商+服务商”双轮驱动模式,为韩都衣舍发展“二级生态”摇旗呐喊。

用赵迎光的话来讲,二级生态是基于阿里等平台构建的一级生态基础上,依托数字化商业智能系统,为国内传统品牌、国际大牌、网红品牌、初创品牌等提供线上生态运营服务。

在韩都衣舍十周年的庆典上,赵迎光提出了未来的十年目标,计划用韩都衣舍打造的互联网品牌生态系统,服务1000个品牌,创造2000亿市值,打造1000个千万富翁,更立下完不成业绩就裸奔的誓言。

不过,虽然坚决不开实体门店,但赵迎光认为未来几年,不会再是简单地区分线下与线上,而是互相协作,融模式结构为一体,线上线下不是敌人,而是伙伴。于是,韩都衣舍选择用更适合自己的玩法:与线下品牌合作。

2016年3月,韩都衣舍九牧王成立合资公司。韩都衣舍负责选款和运营,而九牧王则侧重供应链,两者各自发挥所长,推出了韩风时尚商务休闲男装品牌ROR。只不过,如今ROR的天猫旗舰店已经关闭,看起来合作探索,道阻且长。

6000万粉丝

2016 年3 月10 日,韩都衣舍旗舰店粉丝正式突破一千万,成为天猫史上第一家关注粉丝破千万的店铺。而现在,韩都衣舍的全网粉丝量已经突破6000万。

在淘内运营上,韩都衣舍是那波勇于先吃螃蟹的人。2012年微淘产品刚上线,韩都衣舍就已经把无线端的微淘运营纳入考核,并在2013年组建无线内容运营团队,当时鲜少有商家对于无线运营抱有太多希望,更别说投入专人运营。移动互联网的大爆发,无疑证明韩都衣舍押对了这一局。

同时,韩都衣舍也在深耕品牌影响力的打造。2014年,韩都衣舍签约了在亚洲范围内十分具有知名度的韩国女星全智贤。配合代言人公布,其推出了一系列粉丝互动,结合店铺利益,增加粉丝的互动和粘性,而明星粉丝也成为了韩都衣舍新的流量来源。

互联网品牌中,韩都衣舍也是第一批发售“明星同款”的品牌,这让它品牌风格的标签在消费者眼中更为鲜明化。

到了移动互联网时代,随着年轻一代变为消费主体,个性化消费成为趋势,因为兴趣爱好而聚合到一起的社群经济,正在打破传统接受宣导式消费的大众选择标准。这一趋势下,韩都衣舍也在尝试用更加年轻化的方式对话年轻人。

2017年5月,韩都衣舍在店庆期间,联合了同道大叔和B站,推出“二次元少女心”的广告战役,同步投放线上线下多渠道;今年5月的周年庆,在杭州打造了“奇妙灵兽节”的快闪店,现场还邀请了韩国网红以及国际知名IP设计师体验与互动;这次双11前夕,又瞄准“锦鲤”这个下半年的大热词,用“终身免单”的噱头,配合销售2亿件的数据,策划了营销活动。

“拥抱变化,勇于试错。”这是赵迎光应对环境不断改变的答案,2亿件和6千万是另一个起点。

 

责任编辑: 3980SYN TO013

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