明星化妆品牌光有流量还不够

依仗流量优势，明星也从代言化妆品发展为自己去开创化妆品牌。近日，主持人谢娜的娜样NAYOUNG品牌正式进军化妆品行业，推出多款彩妆，并在京东开出旗舰店，尽管销量表现一般却获得众多好评。值得注意的是，除谢娜外，自己开创化妆品牌的明星不在少数，不过有些商品在电商平台上的销量并不高，还有的产品被曝光质量不合格。业内分析，明星创立化妆品品牌自带流量，能省去一大笔营销推广费用，但由于受众相对狭小，主要都是明星粉丝，且产品的专业度难以保证，往往名声和销量并不对等。

获“一边倒”好评

跨界化妆品领域的明星大军再添一员。近日，主持人谢娜自己创立的品牌娜样NAYOUNG也开售美妆品类，并入驻京东。北京商报记者在娜样京东旗舰店看到，目前，店内商品数量不多，只有一款口红（3个色号）、一款眼影及多款套装礼盒。口红和眼影售价分别为198元和258元，套装售价为299-999元。

从京东销量和评价上来看，娜样美妆不算卖得特别火爆，销量排名最高的产品为口红，有200+评价，销量最少的套盒则有3人评价。不过北京商报记者发现，娜样化妆品的用户评价为一边倒的好评，但评价用户中有的ID在同一款商品的评价中同时出现2次，或者有的ID在多款商品下都有评价。比如，在娜样复古丝绒哑光雾面唇膏口红（红色）这款产品的评价中，用户“j***6”就在11月6日与11月10日两次评论，该用户的评论也出现在眼影商品下。“j***1”等用户的评价则在口红、套装商品下都有出现。

据悉，娜样品牌创立于2017年11月，此前主要销售女装品类以及太阳镜、包等配件，价格从百元以下到3000元不等，以微信商城为主要销售渠道。

明星频繁跨界卖货

明星在娱乐圈积累的人气自带光环，一举一动都备受关注，能产生较好的广告效应，这也是商业价值的体现。除了代言各大化妆品品牌外，明星自己开卖化妆品的也不在少数。此前，范冰冰、张庭等都有开创过自己的化妆品品牌。

事实上，明星创立的化妆品品牌的工作并不完全由自己负责，而由联合创始团队打理，或由代工厂进行生产管理工作。北京商报记者从天眼查上查询到，娜样品牌背后的运营公司为北京优涅星娜样商贸有限责任公司，谢娜以200万元持股40%。该公司还参股北京优客体信息科技有限公司，而北京优客体信息科技有限公司的股东中还有何炅、雷佳音两位明星。

CIC灼识咨询执行董事朱悦认为，明星的背后是大量的粉丝和拥趸，这些人群通常很有可能会成为明星自创品牌成立初期的消费者。伴随个性化产品备受推崇，消费者不再盲目追求大品牌，明星的带货效应也愈加明显。因此在明星本身强大的号召力下，明星自创的化妆品品牌自带关注度。明星利用自身的广告效应也可以用少量的宣传成本触及大量的潜在消费者。

持续竞争力在哪

尽管明星自己开创的品牌不缺话题热度，但却并不都是好评，且明星个人发展也会对品牌销量造成较大影响。北京商报记者在FAN BEAUTY天猫官方旗舰店看到，美容仪等产品目前月成交量在1笔到1000余笔不等，从评论上看大部分买家来自范冰冰的小红书推荐购买，不过在销量上与FOREO、雅萌等网红美容仪等一两万的月成交量相比有一定差距。张庭的“TST”品牌则被曝出不少质量问题。

朱悦表示，粉丝和拥趸是明星最有价值的资源，明星应根据粉丝和拥趸的消费者画像明确定位，针对这些目标消费者设计相应的化妆品，提升这些目标消费者的购买概率和频率。与此同时，最重要的是要严格把控产品质量。产品质量是化妆品品牌能持续经营的关键，皮肤问题等安全事件将危害品牌，损害品牌根基。另外，消费者对于购买化妆品的需求已经从单纯的改变形象，扩展到提升个人身份地位、提升自身专业度等。采取市场化的运作可以使明星自创品牌触及更多的潜在消费者，不单局限于粉丝人群，并且弥补明星在品牌运营管理方面的经验不足。

北京商报记者 王晓然 徐天悦