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Tiffany设计类珠宝走弱 靠经典款能长久保住品牌优势吗
2019-04-12 14:19 北京商报网   

在刚刚过去不久的2018年,Tiffany交出了全年品牌销售额增长7%达44亿美元、净利润涨58%至5.86亿美元、毛利率从上一年的62.6%上升到63.3%的成绩单。值得注意的是,该品牌在2018年的设计类珠宝业绩逐渐下滑,经典珠宝增长。有分析认为,设计珠宝类是各大品牌商竞争的一大板块,在市场规模具有一定范围的情况下,想要脱颖而出并非易事。

设计类珠宝走弱

根据Tiffany公布的截至2019年1月31日的四季度和全年业绩显示,2018年该品牌的经典珠宝类产品销售额全年增长11%,四季度销售额增长15%;婚礼珠宝类产品收入分别在全年及四季度增长4%和下跌3%;设计类珠宝产品在全年及四季度销售额则分别下降1%和8%。

在设计类珠宝产品方面,北京商报记者注意到,自2018年7月,Tiffany于香港开设限定婚嫁专门店,并在店内将提供“My Tiffany”个人化钻戒定制服务,消费者可挑选钻石、镶嵌方式、金属选材及个人信息镌刻服务,甚至Tiffany Blue Box也可自定烫字。此外,Tiffany还在去年发布Paper Flowers系列,不仅有2500美元的产品,也有79万美元的高级珠宝。Tiffany表示,定制服务可让钻戒更私人化和个性化。同时,设计类珠宝系列融入了一些有趣元素,旨在通过不同的设计来适应不同的场合,当然也会去适应不同的购买力。从设计精神上,Tiffany认为,设计类产品打开了价格区间的限制,因为这是一个为每天穿戴而设计的系列,包括一些适合精致和特殊场合的高价款,这些款式的售价会超过平均定价。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英表示,高端定制和设计珠宝类产品目前在中国还未形成一定氛围,消费者还没有普遍接受,尤其奢侈品牌的设计线及私人定制类产品属于品牌的一个延续,而非主营业务,它是品牌服务的体现,所以在业绩上,设计类产品表现是不如经典产品的。

多元化发展措施

Tiffany近些年发力年轻市场,通过产品组合与营销方式不断向多元化发展,同时推出一系列营销活动提升门店和线上体验感。此前Tiffany推出的T系列珠宝,宽形扣式开口手镯、T字形链结式手链、同长度的项链和吊坠,再加上可以搭配在一起,展现不同风格和个性,从而成为品牌爆款。去年10月,蒂芙尼还推出了15年来的首款香水,Tiffany副总裁Caroline Naggier也强调,品牌永远都会坚持高级珠宝定位,推出香水的原因是为了扩大消费者规模。

实际上,Tiffany一直在推动自身转型发展,除了迎合年轻消费群体推出产品以外,还开业了Tiffany蓝餐厅及推出高价日用品引爆社交网络,随后又开设新零售概念店,并推出各种年轻化的网络营销内容,甚至宣布大规模翻新其位于纽约第五大道的标志性旗舰店。同时,在去年8月,Tiffany通过与天猫奢侈品购物平台Luxury Pavalion合作开设网络快闪店,提前发售了Paper Flowers的部分产品。这是Tiffany在全球市场首次通过线上平台销售新产品,可以被视作其争取千禧一代策略在中国市场的一次实践。Tiffany高级副总裁Philippe Galtié对外界表示,虽然具体时间无法公布,但Tiffany已做好在中国开通电商的准备。

张培英认为,奢侈品做电商其实只是尝试和品牌推广,而非依靠电商拉动业绩。奢侈品并不是以做电商为第一目的,至于未来是否转战电商平台,还需要根据不同品牌发展在不同阶段来做规划。

贴近消费者喜好

中国消费者作为Tiffany的重要客群,中国市场也成为了该品牌重点开拓目标。对于设计类品牌疲软,Tiffany该如何拯救?张培英认为,奢侈品的设计类产品与设计师品牌的产品并非同一类型,也不能互相比较。设计师品牌的产品主要就是依靠设计、概念以及爆款来生存,而奢侈品的设计类产品仅是品牌的延伸服务,而不是品牌的主营业务。

此外,张培英表示,经典款是一个品牌的浓缩,是品牌最核心的代表。奢侈品客群都是一开始从经典款产品才认识和了解一个品牌,最终熟知设计产品。此外,设计款是个性化的服务,但这都是基于经典款之上,所以经典款产品的业绩才是一个品牌最稳定的部分。

在面临一系列港资珠宝及小众品牌同台竞争下,Tiffany应该怎么保住市场?张培英认为,珠宝品牌的消费者比服装、箱包的消费者忠诚度要高一些,尤其Tiffany一直都占据着中国消费者心中很高的珠宝品牌地位,这是其他品牌目前难以达到的境界。若该品牌想要获取更高的市场份额或者进一步发展,其实应该多借助一些新媒体传播以及迎合千禧一代的消费喜好,如代言人选举等。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜 图片来源:品牌官网

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责任编辑: 3976DBC

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