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高管离任 Gap的中年危机
2019-11-23 17:05 北京商报网   

 

业绩持续低迷的美国快时尚集团Gap,在另一子品牌Old Navy也开始步入下滑轨道后,再也无法坐视现状,作出了更换管理层的重要决定。近日,Gap集团宣布,集团CEO Art Peck将离任。在找到合适继任者之前,CEO暂由Gap集团创始人之子、董事会主席Robert Fisher担任。业界认为,Art Peck的离开或许只是时间的早晚问题。他在任期间,并未提出有效措施阻止业绩下滑,由他主导的Gap集团分拆计划也存在争议。业内人士认为,Gap集团此举有“重新开始”之意。不过,面对如今强手林立的快时尚市场,长期深陷泥潭的Gap想要谋求翻身并非易事。此前在推进中的分拆计划在Art Peck离任后是否仍将推进?谁将成为新CEO的有力接任者?这些都是Gap集团亟待解决的问题。

高管离任

2019年,掌管时尚界话语权的高管们如走马灯一样轮换,这次轮到了Gap。近日,Gap集团宣布,集团首席执行官Art Peck将被解职。与此同时,该公司还下调了今年的业绩预期,称这是一个“充满挑战的季度”。 这一消息导致Gap集团股价在盘后大幅下挫,跌幅一度达12%。经过短暂过渡,Peck将辞去总裁和首席执行官的职务,并离开公司董事会。公司现任非执行董事长、创始人家族成员Robert Fisher暂时担任总裁兼首席执行官。就辞退CEO一事,北京商报记者联系Gap集团,对方表示暂时无法回复。

据了解,Art Peck在Gap集团供职15年,他曾被视为Gap集团改革的生力军。先后担任过集团增长创新和数字部门主管,负责Gap集团全球电商业务拓展,期间,他主张在全球3000多家Gap门店中导入数字化工具,推行全渠道策略。此外,他还是Gap集团收购女性健身品牌Athleta以及女性时尚品牌Intermix项目的参与者和主导者。在担任奥莱业务主管期间,Art Peck也曾作出令人瞩目的成绩。但在2015年接任集团CEO后,面对扭转业绩下滑的重任,Art Peck未能满足公司高层的期望。有观点认为,Peck在任期间,并未给Gap集团带来突破。Gap品牌老化、对消费者失去吸引力的问题依然难解,集团子品牌Banana Republic风格突变导致原有客群流失,品牌靠持续打折促销支撑业务等,都成为Peck不够称职的指摘。

不过,作为Gap集团的老功臣,Art Peck所作出的贡献还是得到Gap集团创始人Fisher家族的肯定。在一份声明中,Robert Fisher表示,感谢Art在过去15年对集团的贡献,在他任职CEO期间,集团在全渠道构建、数字化能力提升等方面取得了诸多进展。

至于谁将有可能成为Gap集团新一任CEO的最佳人选,时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠在接受北京商报记者采访时表示,Gap深陷业绩泥潭多年,他们需要的是一名具有创新性和颠覆性的CEO。但在全球范围内寻找到这样的人选,为Gap集团力挽狂澜,难度会非常大。

品牌分拆前景难测

事实上,外界对Art Peck的离任并不意外。为帮助品牌扭转业绩不断下滑的局面,Gap集团一直在频繁调整管理层。今年2月,Gap集团曾任命前adidas Originals全球传播副总裁Alegra O'Hare为集团高级副总裁兼首席营销官。往前追溯到2018年,Gap集团还为品牌任命了新的总裁兼首席执行官Neil Fiske。但是这些人事变动似乎并未奏效。

数据显示,2019财年一季度,Gap集团销售额和利润均未达分析师预期。该集团整体可比销售额下降4%,旗下三大品牌Gap、Old Navy和Banana Republic可比销售额分别下滑10%、1%和3%,其中,Gap品牌的可比销售额出现了四年以来的最大跌幅。值得注意的是,Old Navy是集团旗下唯一在2017年和2018年保持增长的品牌,是Gap集团的明星品牌和现金奶牛,但它也出现了三年来首次下滑。这一情况在二季度也未得到改善。该季度内,Gap集团旗下品牌整体同店销售额下滑4%,净利润下跌43%。Gap单一品牌业绩在包括中国在内的几乎所有市场都录得不同程度的下跌。Old Navy业绩则持续下滑,销售额同比减少5%,在中国等原本增长势头很猛的亚洲市场也几乎无增长。

目前,Gap集团尚未公布三季度业绩数据。不过,Gap高层对此并不乐观。其部分高管在接受媒体时采访透露,三季度集团同店销售额预计整体下降4%,其中,Gap品牌同店销售额预计下降7%,Old Navy预计下降4%,Banana Republic预计下降3%。为此,公司对全年每股盈利预期已从2.15-2.5美元下调至1.7-1.75美元。

一向增长强劲的Old Navy出现同店销售额下滑,这对Gap集团来说是一个危险的信号。

作为整个公司唯一的增长引擎,Gap集团对Old Navy寄予厚望。今年2月,Gap集团高层在与投资者的一次会面活动中透露,计划将集团旗下品牌Old Navy独立拆分上市,运用门店扩张等策略,将该品牌发展至100亿美元规模。Gap集团其他品牌Gap、Banana Republic、Athleta、Intermix、Janie& Jack和Hill City将继续保留在Gap集团下,拆分后的Gap集团将会重点发展Athleta和Janie&Jack等运动和小众品牌,同时,缩减Gap门店规模。该计划预计在2020年完成。分拆品牌意味着Gap集团欲将集团等盈利核心引擎由Gap变为Old Navy。据了解,分拆计划正是由Art Peck提出并推进的。

Peck离任后,品牌分拆计划是否还会继续,是外界关注的一个焦点。对此,Gap集团在给媒体的一份邮件声明中表示:“董事会仍相信该计划战略,品牌分拆的准备工作继续按计划进行。”但分析人士认为,在CEO缺位的情况下,分拆工作缺少一名核心领导者,将是很大的一个挑战。苏格兰皇家银行资本市场分析师Kate Fitzsimons认为,随着Peck的离任,董事会可能会重新评估这一决定。

杨大筠认为,Gap集团的品牌分拆、独立经营策略实际上对品牌的发展是有帮助的,“这样的话,该集团可以更聚焦于Gap这个品牌上,着力解决它的问题,与此同时,Old Navy也能更进一步成长。但分拆的前提是,Old Navy仍在保持增长。目前来看,Old Navy的销售也出现了萎缩,情况不太妙。现在分拆的话,可能已经来不及了”。

中年危机转型艰难

创立于1969年的Gap,如今已步入50岁。作为快时尚最初的引领者,Gap正在被优衣库、H&M、ZARA等后崛起的同类品牌赶超。陷入“中年危机”的Gap求生欲很强,试图借助一切手段自救。例如,通过孵化和收购Athleta、Intermix以及童装品牌Janie & Jack,形成品牌多元化发展策略;Gap集团还准备将Banana Republic纽约总部迁至旧金山,开设新的设计中心;今年9月,该品牌还推出名为Style Passport的在线订阅服务,以每月85美元的价格提供按月租衣服务,同时提供免费配送、换货和洗衣服务,以刺激业绩增长,同时帮助品牌与年轻消费者建立更好的情感联结。

为提升旗下品牌形象,近年来,Gap集团也在不断加大对环保和可持续时尚的关注度,并于今年发布一项革命性创新举措,采用无水、靛蓝色泡沫染色技术生产牛仔布,相关产品预计在明年春季上市。此外,Gap集团还计划在2025年前实现100%从可持续来源采购棉花等。

与此同时,Gap集团也在想方设法开源节流,预计到2020年,该集团将关闭230家专卖店。今年1月,Gap位于纽约第五大道的旗舰店已经停业。在中国和日本等亚洲市场,Gap集团还准备继续扩张,今年4月先后在三亚、海口和昆明等地开设了11家新店,其中10家为Gap专卖店、1家Old Navy门店。此外,Gap还通过Gap Outlets减少库存。

有分析认为,和许多高度依赖美国百货的服装零售商一样,Gap集团正在努力扭转局面。

杨大筠表示,Gap是美国战后婴儿潮一代心中的深刻记忆,在美国有深远的影响力。Gap的衰落一方面在于原有消费者老化,另一方面,如今的年轻消费者有更多选择,Gap对他们的吸引力在下降。

“Gap已深陷业绩泥潭多年,短时间内想要改变增长情况,甚至重回辉煌,难度非常大。如今,优衣库、ZARA、H&M都在利用互联网和更新的发展策略,快速扩张和成长,市场竞争愈发激烈,Gap集团要想重回领先地位,还有很长的路要走。”杨大筠说。

北京商报记者 王晓然 孔瑶瑶

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责任编辑: 3976DBC

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