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市场更挑剔 转型拒单一
2019-12-28 15:50 北京商报网   

回顾2019年,时尚品牌进入新的多元化发展阶段,电商布局、加码年轻市场、涨价、实体店铺扩张,品牌方无时无刻不在调整战略布局以迎合市场需求。与此同时,消费者“挑剔”的眼光已不满足于单个品牌单一的品类,而是朝更多元化、个性化需求靠拢。未来,无论是奢侈品、潮牌还是快时尚品牌,在上述调整以及市场变化下,品牌间的竞争将会更加激烈。

关键词:电商化

虽然电商对于消费者而言早已见怪不怪,但还是有不少外国品牌今年起才开始踏上电商之路,这其中就包括迟迟未在中国开通电商服务的蒂芙尼。今年8月底,蒂芙尼终于开始将目光转向线上,在中国官网的基础上正式开设了中国线上购买渠道,消费者购买蒂芙尼珠宝不仅可以去门店,也可以在网上直接下单。

业内分析,蒂芙尼此次上线的中国电商业务,主要是为触及中国三四线城市的潜在消费者,在这些城市不一定有蒂芙尼的门店,但消费欲望却在蠢蠢欲动。事实上,蒂芙尼的竞争对手宝格丽、卡地亚早就在中国上线了电商业务,和这些欧洲同行相比,这个美国奢侈珠宝品牌反而显得有些保守。业内专家认为,蒂芙尼此前对中国电商业务处于观望状态,随着其他奢侈品牌在中国取得了不错的成绩,蒂芙尼也不想错过这波红利。实际上,在中国开设电商业务,对时尚品牌的成长、营销、传播等都具有战略意义。但从电商在奢侈品行业特别是珠宝行业中的销售占比来看,这一渠道并不是最主要的,线下门店在未来几年内依然会是珠宝行业的主要业绩贡献来源。

关键词:店铺扩张

线上电商迅速发展的同时,不少品牌仍将重点放在线下门店的扩张上。日本迅销集团旗下的优衣库今年在中国的扩张速度依然惊人,除每年新开近100家店铺外,与线下店铺相结合的电商业务和数字化业务也在继续推进。此前,集团董事长兼首席执行官柳井正透露,为重振已经触顶的日本业务,正在加强学习在中国的业务模式。截至目前,优衣库在中国内地共有约700家店铺。

无独有偶,继CALZEDONIA和INTIMISSIMI后,意大利CALZEDONIA集团另一品牌FALCONERI也选择在中国内地开店。今年12月,FALCONERI宣布内地首店在北京正式开业。CALZEDONIA集团亚太地区CEO Matteo Veronesi在接受北京商报记者采访时表示,品牌将加速在中国市场的布局,计划以每年至少开设10家新店的速度,在三年内开设30家直营门店。

在业内专家看来,与快时尚品牌线下扩张三四线城市渠道不同,不少轻奢品牌需要依靠线下的体验感提升品牌口碑,所以今年依然有不少品牌选择线下渠道的扩张。

关键词:年轻化

“千禧一代”已逐渐成为时尚消费的主力军,无论是奢侈品还是快时尚都开始往越来越年轻的方向前行,就连意大利奢侈品集团Prada都在今年12月宣布与欧莱雅集团签订长期许可协议,后者将为Prada创建、开发和销售高端美妆产品。据悉,该协议将于2021年生效。Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli表示,与欧莱雅合作有利于Prada更好地触达广大年轻消费者。虽然姗姗来迟,但Prada还是没放过彩妆这一市场。在奢侈品彩妆领域,LVMH、开云和爱马仕早已先声夺人,也有Fenty Beauty这样有大品牌背书的潜力新贵,对于Prada而言,余下的空间还有多少,就只能看年轻消费群里的消费力量还有多大。

除了服装品牌,药妆品牌屈臣氏也在今年针对年轻人推出首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”。虚拟偶像对于年轻消费者,尤其是“95后”“00后”而言并不陌生,其粉丝队伍更是一再壮大。据了解,“屈晨曦”是一位融合了AI技术的虚拟偶像。

关键词:品牌战略调整

已经拥有75个品牌的奢侈品行业巨头LVMH集团今年仍然动作不断。今年11月,LVMH以162亿美元现金收购蒂芙尼,创下该集团史上最高收购金额纪录。从行业来看,LVMH集团的竞争对手包括历峰集团与开云集团,前者已成气候,后者势头迅猛,均让LVMH集团处于腹背受敌的状态。LVMH集团收购蒂芙尼是为借助蒂芙尼成功拓展高端珠宝市场,但能否成功,尚存诸多疑问。

相比之下,业绩持续低迷的美国快时尚集团GAP,在另一子品牌Old Navy也开始步入下滑轨道后,再也无法坐视现状,做出了更换管理层的重要决定。今年11月,GAP集团宣布,集团CEO Art Peck将离任。在找到合适继任者之前,CEO暂由GAP集团创始人之子、董事会主席Robert Fisher担任。业界认为,Art Peck的离开或许只是时间的早晚问题。他在任期间,并未提出有效措施阻止业绩下滑,由他主导的GAP集团分拆计划也存在争议。业内人士认为,GAP集团此举有“重新开始”之意。不过,面对如今强手林立的快时尚市场,长期深陷泥潭的GAP想要谋求翻身并非易事。

关键词:涨价

继今年10月Coach涨价后,Chanel也在当月的最后一天进行了价格调整。从10月31日起,Chanel在全球范围内进行价格调整,调整幅度视具体产品而定。以一款中号Chanel经典羊皮翻盖链条包为例,价格调整后售价3.7万元,此前售价约为3.3余万元。

今年4月以来,为响应中国增值税减让政策,Gucci、LV、伯爵、万宝龙等奢侈品牌都曾进行过小幅度价格下调。但从6月开始,Gucci又开始了新一轮涨价,当时Gucci官方给出的涨价原因为成本因素。今年5月前后,Chanel、卡地亚、爱马仕、迪奥和芬迪等品牌也有部分产品提价,平均涨幅在5%左右。菲拉格慕也在去年11月针对经典款涨了10%,而这些品牌方对涨价的回复多为全球原材料涨价、人力成本增加等。

在业内专家看来,奢侈品品牌涨价无非有几个原因,一是例行涨价,以营造保值印象;二是基于原材料价格及汇率的变化,导致产品成本增加。

北京商报记者 陈韵哲

图片来源:摄图网

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责任编辑: 3976DBC

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