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菜百改造 珠宝快消化背后的定位博弈
2020-01-08 23:47 北京商报网   

 

菜百引入多品牌“店中店”
菜百引入品牌wedding Jewery

重装后菜百为儿童饰品单独设立专柜

京城黄金珠宝首饰品牌菜百首饰总店历时7个多月,于近期完成了近20年以来最大规模的改造升级。以消费者需求为出发点,以“博物馆式的鉴赏、专业知识的普及、体验式的购物、个性化的定制”为特色的专区功能被凸显,设计师及定制珠宝以“专区”的形式独立迎客,儿童珠宝与男士珠宝也形成专门的柜台区域,二层与四层增加大面积博物馆级的原石和跨界雕刻展示空间……

在菜百公司总经理王春利看来,珠宝市场竞争激烈,每走一步都如履薄冰,当今中国人消费珠宝的观念发生巨大改变,年轻人更把它当作一个快消品。新的趋势下,菜百门店也逐步增加个性化、重体验、全渠道的创新呈现。

门店升级 加码体验

“艰苦的7个月从8800平方米减到800平方米,全年利润仍保增长。”

2019年,珠宝市场充满了诸多变数。越来越多的国际奢侈品级珠宝品牌瞄准中国,通过快速扩张和电商渗透国内市场。与此同时,国内小众珠宝品牌也纷纷崛起。

在此关键一年,菜百总店营业近20年来首次实施大规模改造升级,历时7个月之久。对菜百而言,在珠宝市场与零售变革风云变幻的今日,门店软件与硬件都需启动多维“升级”。

菜百总店近期重装开业,演员秦岚12月21日现身菜百总店,为菜百公司战略合作伙伴戴比尔斯旗下的Forevermark永恒印记站台。在菜百改造后的全新店面中,此新一代概念专区以沉浸式、全互动、信息化的设计,向消费者呈现一个集产品个性化、互动全方位、体验全渠道的全新珠宝零售模式,为全国首家。

北京商报记者发现,菜百总店内增设了多个特色独立区域,包括ALLOVE“十心十箭完美钻石”以及“南非美钻PASD”。此外,商场四层还新增了国外设计师珠宝专区。据销售人员介绍,专区主要售卖纽约、意大利等国家的多个设计师作品。材质以18K金为主,价格在一两千元上下,重精致度和设计感,适合日常穿搭佩戴。

实际上,上述专区的尝试,菜百近年来已经持续引进,致力于为消费者带来更丰富更时尚的新品……

业内观点认为,随着珠宝市场逐渐成熟,消费者需求多元化,特别是新一代消费主力千禧一代更看重珠宝时尚化、个性化、年轻化的审美表达,单一的黄金饰品已无法满足当下市场需求。

有数据显示,非金饰品正越来越受到消费者青睐。钻石、玉石、K金等在市场中的份额在逐步提高。根据世界黄金协会发布的报告《中国珠宝市场对消费者行为变化的反应》,18-25岁的年轻人仅有9%选择购买黄金饰品,更多的选择了钻石和时尚奢饰品。

渠道布局分店、线上弥补客流

“电商销售从2000万到5个亿不容小觑,成为跨地域的流量利器。”

在菜百总店历时7个月的改造期间,线上渠道以及分店成为重要角色。2020年,公司将继续围绕京津冀地区推进扩张计划。

王春利向北京商报记者透露,自4月启动的升级改造,菜百将门店原本的8800平方米营业面积缩减至办公区的800平方米,并仍坚持部分区域对外营业,“公司下达了力保全年销售额增长的目标,从炎炎夏日到瑟瑟寒冬,每天都有五六个岗位是在室外引导消费者从原门进入到临时售卖区的,风雨无阻”。

据她透露,接近年尾,2019年菜百销售业绩保持增长;电商渠道增长40%,实现超过5亿元的销售业绩。此外,据菜百电商公司透露,上个月的“双11”期间,菜百线上线下销售业绩近1亿元。其中,值得注意的是,线上平台中,外埠流量占比为55%,打破了京城珠宝的地域限制。

在总店装修改造进程中,总店与分店的关系就显得越发重要。甚至也可以说菜百30余家分店的销售业绩,一定程度上弥补了总店改造周期里不得不面对的客流损失。

“未来加快连锁经营的步伐,让规模和业绩都更为‘巨大’的总店实现与分店之间的融合”,王春利透露,2020年,将加快开店的步伐,以京津冀为核心向外扩张。不过,考虑到珠宝首饰的非标准化特性以及对品质的把控,菜百暂时不考虑加盟模式。

利润博弈首饰快消化

“中国人的珠宝消费观出现巨大转变,如今首饰已是快消品。”

时尚设计越来越成为珠宝品牌的核心竞争力。在新改造后的菜百店内,北京商报记者发现,设计师产品专区以紫色系的视觉呈现。目前这个柜台已经引进了意大利设计师的“大自然瓢虫”系列首饰套件,以18K金材质为主。单价在1380-2000元之间,适合日常佩戴。

“过去人们购买黄金首饰是为保值,体现经济实力和身份,现在珠宝首饰呈现快消化的趋势,更多的充当情感传递的载体。”王春利认为,国人对珠宝首饰的消费观已发生巨大转变,人们对首饰的需求变得更轻盈、更日常。

来自菜百首饰电商渠道的最新数据显示,2019年品牌在线上最畅销的产品单价约在2000元左右。这一价位接近年轻消费群体更容易接纳的“轻奢”档位。

与珠宝快消化所对应的是消费群体更加年轻化的现状。在菜百一层东侧,以荧光粉红色装饰的儿童首饰区域格外显眼。柜台周边不仅围着挑选珐琅长命锁的顾客,也有不少年轻人在试戴米菲兔IP的多款首饰。除米菲兔外,柜台内还陈列了包括小猪佩奇、哪吒、小黄人等多款知名IP合作产品。

这类产品单价不高,属强化设计感和时尚感的“轻饰品”。

北商研究院特约专家赖阳认为,珠宝首饰正在成为服饰消费的延伸。人们不仅仅追求原材料的属性,而是注重设计与时尚感。

北京商报记者 王晓然 孔瑶瑶/文并摄

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责任编辑: 3965LC

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