新品难推 奢侈品花样“快闪”博眼球

华伦天奴4月27日在北京三里屯开设快闪店

新品推广越来越难，奢侈品创意吸客使出浑身解数。日前，华伦天奴在三里屯开设了一家类似艺术馆的快闪店，并在线上的天猫旗舰店同步开启首个虚拟快闪店Candystud。北京商报记者走访发现，华伦天奴快闪店更多是为了推广新品，还针对线上定制了两款限量手袋及四款运动鞋。同期，LV也在SKP商场一层开设2018秋冬男士特别限时店，独家发售吉祥物Vivienne主题产品系列，且仅在中国北京和日本东京独家发售。

“快闪”成推新标配

据了解，华伦天奴已于4月27日在天猫Luxury Pavilion开启虚拟快闪店，这家店完整复刻了品牌位于北京三里屯的Candystud快闪店，通过天猫实景购物技术，消费者能像逛精品店一样获得较为真实的在线购物体验。此外，还能通过在天猫预约，到店体验和选购限量版商品。

值得注意的是，为了纪念与天猫Luxury Pavilion的合作，华伦天奴在天猫推出了两款全球限量的Candystud手袋以及四款专属限量版运动鞋。这些限量款商品消费者均可在快闪店体验，再通过扫码进入天猫Luxury Pavilion进行购买。

同时，法国奢侈品牌LV近日在北京SKP一层中庭开设2018秋冬男士特别限时店，独家发售一组以吉祥物Vivienne为主题的特别产品系列，而该系列目前仅在中国北京和日本东京独家发售。该门店限时4月20日-5月6日，以透明玻璃硬质旅行箱墙体和明黄色的“LV”倒置设计为主体标志。店内产品兼顾都市探索者与户外冒险家元素，该系列单品大部分以吉祥物Vivienne为主题元素，少量产品则以倒置“LV”为设计主体。

该快闪店店员告诉北京商报记者，门店系列产品除了几款包袋限量发售，其余产品均为预售。店内产品在前两天已经基本售罄，甚至有的客户在预售前就已经提前预订，因此部分商品还未上市就已经断货。目前，店内商品除限量包袋之外，其余产品均为预售，现场接受预订。

但有业内人士认为，奢侈品大牌快闪店的推出主要是为了推广新品，制造噱头。

迎合年轻客群

北京商报记者登录华伦天奴线上快闪店看到，界面类似于3D场景的全景地图，从品牌门店外到门店内各区域的实景样子与产品陈列。同时点选部分包袋产品可链接到产品购买页面或直接加入购物车。支持网上销售的包袋价格在2万元，鞋履在7000元左右。同时点击3D图景上的按钮可显示预约到店VIP服务。

实际上，众多奢侈品牌不断在中国市场经历了高速发展到低迷，如今出现初步复苏迹象。当奢侈消费理念逐渐退潮，各品牌也争相将年轻人列为新的客群目标，期间不断尝试创意玩法。去年8月，天猫推出了为奢侈品牌搭建的专属虚拟快闪店，此后LVMH集团旗下Loewe、开云集团旗下Stella McCartney等奢侈品牌都加以尝试线上快闪玩法。

业内人士认为，快闪店的内涵在不断变化，已经不止于做一个短期售卖限量商品的店铺，更加重要的是门店体验和吸引年轻消费群体。此外，LV几次尝试快闪店，均针对男装商品。同时，Dior、Hermes等也均开始加注男装市场的布局，不难看出奢侈品牌对男装市场的逐渐重视，并且显然将目标人群押注在逐渐成为奢侈品主流消费群的千禧一代。

目标收集数据

不过在奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英来看，奢侈品推出快闪店的主要目的是为了营销和市场调查。早在十几年前，奢侈品就已经在商场或购物中心推出展示活动，这种展示就是早期的快闪。张培英认为，现阶段的奢侈品快闪店依然是为了试探市场，做消费者信息搜集，以此次华伦天奴为例，在线上开设虚拟快闪店就是为了可以更好地搜集大数据。

要客研究院院长周婷认为，奢侈品定制是未来市场的发展趋势，同时消费者对于高品质产品的追求将逐渐加剧。奢侈品消费在由品牌个性转向消费者个性，消费与其他人不一样的产品和服务成为很多奢侈品消费者的核心诉求，同时，消费者也会越来越注重产品的设计、面料的选择以及服装工艺。

北京商报记者 王晓然 陈韵哲 魏茹