打造线上线下双百亿服饰集团 太平鸟如何实现逆袭

太平鸟董事长张江平表示：

现在，我们站在一个更高的平台去挑战自我。希望通过这种态度让所有的国产品牌一起变得勇敢起来，将国潮带到更远的地方。

太平鸟，作为流有23年本土零售服饰血脉的时尚品牌，一直拥抱变化，渴求创新，在数字化、新零售方面尝试改变，想将国潮带到更远的地方。

计划三年实现200亿零售额的太平鸟集团，年内将开出10家千平集合大店!

张江平强调，太平鸟的主业不会变，公司将继续将时尚和潮流传递给年轻人，2018年，太平鸟也将继续巩固线上零售的优势地位，并且计划对线下门店进行智能化改造，并计划继续与阿里合作。太平鸟拓展路径清晰，长短期目标兼备，具体来看：

1、在短期目标方面，公司今年计划净拓展600家门店，其中预计将有30%左右的直营店占比，渠道侧重于一二三线城市的核心商圈和购物中，PEACEBIRD男装、PEACEBIRD女装、MiniPEACE童装、LEDIN乐町女装预计各有100家左右的开店计划，同时，太平鸟还计划开出10家左右的品牌集合大店(1000㎡以上、黄金位置、年营业额3000万)。

2、太平鸟计划在2018年线上业务实现30%的增长。2017年，太平鸟线上业务收入17.90亿元，同比增长37.48%，营收占比25.45%，2018年一季度，公司线上业务收入4.57亿元，同比增长23.65%，营收占比26.60%。太平鸟在线上业务前期高基数的基础上拟定了2018年30%的增长目标，存货出清、线上专供款和折扣款逐渐减少，公司会进一步提高新品的数量和比例，加之TOC模式等其他利好因素，业内预计，2018年的折扣率会提高、折扣次数也会有所减少，利润空间有增厚的预期。

而在长期目标方面，太平鸟计划未来3年实现线上线下零售额过200亿元，线上流水过100亿元。未来太平鸟将继续门店精细化管理，不断提高店效坪效;MiniPEACE与Petitavril贝甜童装形成童装品牌矩阵，对标竞争巴拉巴拉;对应目前线上业务40亿元流水、18亿元营收的规模，未来3年100亿元线上流水对应45亿元的营收规模;线下直营加盟互补，直营店比例的提高将推动线下业绩增长。

来自太平鸟的财报显示，2017年，公司实现营业收入71.42亿元，同比增长12.99%;归属于母公司所有者的净利润为4.56亿元，较去年增长6.72%。2018年一季度，太平鸟实现营业收入17.37亿元，同比增长14.67%，归属于母公司所有者的净利润1.33亿元，同比增长126.93%;历史数据也显示，2011-2017年，太平鸟营业收入和归属于母公司净利润的复合增速分别为26.06%和30.58%，除了2016年受到品牌调整和资产减值的影响之外，太平鸟业绩一直保持双位数的增长，公司的毛利率、净利率、总资产收益率和净资产收益率基本呈现逐年上升的趋势，公司发展势头良好。

截至报告期末，集团旗下共拥有4251家门店，其中有1271家直营门店，新开1226家的同时关闭了1254家。

广发证券分析师糜韩杰认为，从品牌角度来看，太平鸟的主品牌调整到位，新兴品牌快速发展，未来发展空间很大，具体而言：

PEACEBIRD女装风格调整转换完成，同店恢复增长。PEACEBIRD女装在2013-2017年间复合增速为13.90%，2017年品牌营收达14.87亿元，同比增长10.74%。2015年公司对PEACEBIRD女装进行了风格调整，聚焦更为年轻时尚的人群，在风格调整的前期，由于老客户的流失率大于新客户的增长率，导致PEACEBIRD女装加盟商信心不足、同店开始下滑、业绩增速开始放缓。

经过了两年的风格调整，目前市场对PEACEBIRD女装接受度已经提高，加盟商也恢复了信心，女装线下在2017年8月份同店开始恢复增长，目前同店增长情况持续，2018年一季度同店增速为5-10%左右。

同时女装线上增长势头良好，从天猫“双十一”的数据可以看出，在2015年之前天猫女装销量前十中无太平鸟品牌，但在2016年太平鸟女装首次进入榜单排名第9，在2017年排名上升至第6。2018年PEACEBIRD女装也将开始实施TOC智能商品管理，在产销率、终端售罄率和平均折扣率上还将有一定的提升空间，预计未来PEACEBIRD女装将保持较好的增长。

PEACEBIRD男装TOC推进成效显著，业绩有望保持高增长。PEACEBIRD男装在2013-2017年间复合增速为14.87%，截至2017年品牌营收达25.20亿元，同比增长为11.29%。PEACEBIRD男装在2017年推行TOC智能商品管理，成效显著，2017年整体售罄率提升5个点左右，折扣率提升了2个点左右，同店增长也是从2017年8月开始恢复增长，目前同店增长情况持续，2018年一季度同店预计增长10%-15%。目前TOC智能商品管理在PEACEBIRD男装的应用成效已经初步显现，未来随着管理精细化的经验积累，PEACEBIRD男装将有望保持增长。