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打造线上线下双百亿服饰集团 太平鸟如何实现逆袭

2018-05-30 14:10 伊人女性网   

太平鸟董事长张江平表示:

现在,我们站在一个更高的平台去挑战自我。希望通过这种态度让所有的国产品牌一起变得勇敢起来,将国潮带到更远的地方。

太平鸟,作为流有23年本土零售服饰血脉的时尚品牌,一直拥抱变化,渴求创新,在数字化、新零售方面尝试改变,想将国潮带到更远的地方。

计划三年实现200亿零售额的太平鸟集团,年内将开出10家千平集合大店!

张江平强调,太平鸟的主业不会变,公司将继续将时尚和潮流传递给年轻人,2018年,太平鸟也将继续巩固线上零售的优势地位,并且计划对线下门店进行智能化改造,并计划继续与阿里合作。太平鸟拓展路径清晰,长短期目标兼备,具体来看:

1、在短期目标方面,公司今年计划净拓展600家门店,其中预计将有30%左右的直营店占比,渠道侧重于一二三线城市的核心商圈和购物中,PEACEBIRD男装、PEACEBIRD女装、MiniPEACE童装、LEDIN乐町女装预计各有100家左右的开店计划,同时,太平鸟还计划开出10家左右的品牌集合大店(1000㎡以上、黄金位置、年营业额3000万)。

2、太平鸟计划在2018年线上业务实现30%的增长。2017年,太平鸟线上业务收入17.90亿元,同比增长37.48%,营收占比25.45%,2018年一季度,公司线上业务收入4.57亿元,同比增长23.65%,营收占比26.60%。太平鸟在线上业务前期高基数的基础上拟定了2018年30%的增长目标,存货出清、线上专供款和折扣款逐渐减少,公司会进一步提高新品的数量和比例,加之TOC模式等其他利好因素,业内预计,2018年的折扣率会提高、折扣次数也会有所减少,利润空间有增厚的预期。

而在长期目标方面,太平鸟计划未来3年实现线上线下零售额过200亿元,线上流水过100亿元。未来太平鸟将继续门店精细化管理,不断提高店效坪效;MiniPEACE与Petitavril贝甜童装形成童装品牌矩阵,对标竞争巴拉巴拉;对应目前线上业务40亿元流水、18亿元营收的规模,未来3年100亿元线上流水对应45亿元的营收规模;线下直营加盟互补,直营店比例的提高将推动线下业绩增长。

来自太平鸟的财报显示,2017年,公司实现营业收入71.42亿元,同比增长12.99%;归属于母公司所有者的净利润为4.56亿元,较去年增长6.72%。2018年一季度,太平鸟实现营业收入17.37亿元,同比增长14.67%,归属于母公司所有者的净利润1.33亿元,同比增长126.93%;历史数据也显示,2011-2017年,太平鸟营业收入和归属于母公司净利润的复合增速分别为26.06%和30.58%,除了2016年受到品牌调整和资产减值的影响之外,太平鸟业绩一直保持双位数的增长,公司的毛利率、净利率、总资产收益率和净资产收益率基本呈现逐年上升的趋势,公司发展势头良好。

截至报告期末,集团旗下共拥有4251家门店,其中有1271家直营门店,新开1226家的同时关闭了1254家。

广发证券分析师糜韩杰认为,从品牌角度来看,太平鸟的主品牌调整到位,新兴品牌快速发展,未来发展空间很大,具体而言:

PEACEBIRD女装风格调整转换完成,同店恢复增长。PEACEBIRD女装在2013-2017年间复合增速为13.90%,2017年品牌营收达14.87亿元,同比增长10.74%。2015年公司对PEACEBIRD女装进行了风格调整,聚焦更为年轻时尚的人群,在风格调整的前期,由于老客户的流失率大于新客户的增长率,导致PEACEBIRD女装加盟商信心不足、同店开始下滑、业绩增速开始放缓。

经过了两年的风格调整,目前市场对PEACEBIRD女装接受度已经提高,加盟商也恢复了信心,女装线下在2017年8月份同店开始恢复增长,目前同店增长情况持续,2018年一季度同店增速为5-10%左右。

同时女装线上增长势头良好,从天猫“双十一”的数据可以看出,在2015年之前天猫女装销量前十中无太平鸟品牌,但在2016年太平鸟女装首次进入榜单排名第9,在2017年排名上升至第6。2018年PEACEBIRD女装也将开始实施TOC智能商品管理,在产销率、终端售罄率和平均折扣率上还将有一定的提升空间,预计未来PEACEBIRD女装将保持较好的增长。

PEACEBIRD男装TOC推进成效显著,业绩有望保持高增长。PEACEBIRD男装在2013-2017年间复合增速为14.87%,截至2017年品牌营收达25.20亿元,同比增长为11.29%。PEACEBIRD男装在2017年推行TOC智能商品管理,成效显著,2017年整体售罄率提升5个点左右,折扣率提升了2个点左右,同店增长也是从2017年8月开始恢复增长,目前同店增长情况持续,2018年一季度同店预计增长10%-15%。目前TOC智能商品管理在PEACEBIRD男装的应用成效已经初步显现,未来随着管理精细化的经验积累,PEACEBIRD男装将有望保持增长。

责任编辑: 3858NCY

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