迅销大BOSS退休之前 为优衣库定了一个大目标

老板在退休之前又为品牌定下了新的电商增长目标。

迅销集团(06288)董事长柳井正近日在接受采访时表示，将在未来2年中帮助集团核心品牌优衣库实现电商销售增长翻倍，并将线上销售占比提升至20%达3000亿日元(约合人民币174亿)。

据迅销集团公布的2017年财报显示，尽管优衣库线上销售额涨幅高达31.6%，但销售额为1400亿日元(约合人民币81亿)，占比为7.5%，仅为竞争对手Inditex集团旗下快时尚品牌Zara线上销售额约3300亿日元(约合人民币191亿)的约二分之一。

柳井正进一步指出，为实现这一目标，将从两方面进行变革。在渠道方面，优衣库将以全新的网站连通全球分销渠道;在产品方面，除了加强基础产品线，还将在线上发售独家单品。

此外，优衣库也宣布预计在本财年内加快在以亚洲为主要的海外市场扩张，实现欧洲开设20家门店，东南亚开设40家和大中华市场开设100家。优衣库特别强调，到2020年中国的分店将增至1000家。

值得关注的是，优衣库在第一财季的海外市场收入首次超越日本市场。去年包括中国在内的海外收入猛涨29.2%至5074亿日元(约合人民币297亿)，经营利润大涨65.6%至807亿日元(约合人民币47亿)。

在全球零售业普遍面临关店危机的情况下，优衣库的逆势而上实则是为了整合线上线下渠道铺路。前优衣库全球VMD总监内田文雄在谈及电商战略时指出，优衣库更希望建立线上下单线下取货模式。

内田文雄指出在日本，消费者可将白天购买送达的衣物寄存于附近24小时营业便利店，但在中国行不通。因此在中国市场，实体店的扩张将会与电商同步并行，当优衣库门店覆盖率够高，消费者取货时若尺码不合适可当场退货。

这种试图打通自营电商闭环的策略既保证了品牌对渠道的控制，也避免了不及专业物流服务公司的问题。

优衣库并非没有尝试与本地电商合作，2015年品牌宣布将用三个月时间筹备京东旗舰店，京东为优衣库开辟了1万平米的专属货仓，并使其成为京东上第一个享受仓储和“当日达”服务的国际服装品牌。但最终优衣库以仍需讨论和完善提前从京东撤出。

迅销集团的首席财务官Okazaki曾表示目前集团已推出Ariake配送项目，通过在中国和美国建立新型配送中心，不久后将能实现当日达或次日达。

优衣库数字化的第二步，是逐步接入人工智能以实现个性化。目前优衣库正通过半定制服务来试水该领域，从去年9月开始，日本消费者可以在店内挑选半成品服饰，然后根据喜好挑选衣服尺寸、颜色，包括对各种细节如衣领、袖口的样式和大小进行调整。

有分析师对此认为，定制服务以最低成本延伸了产品多样性的可能。由于优衣库以售卖基础款为主，其对功能性的投入使得产品时尚度相对其他快时尚品牌较低，但现在消费者通过优衣库“设计”增添了产品的个性化附加值。

但对优衣库而言，更重要的或许是保留消费者的身体数据作为个性化推荐和CMR(客户管理关系)的依据。该服务目前已与App无缝衔接，消费者在手机上即可完成，优衣库表示将把这一服务推广至全球。

内田文雄介绍，其APP背后是供应链可视化的“UNIQLO IQ”人工智能工具。消费者完成定制，信息被反馈至优衣库总部然后获得取货信息，这意味着从生产、销售、配送整条供应链消费者在手机屏幕上即可看到进展程度。

事实上，对数字化的大力投入与优衣库一贯坚持的重实用性理念密不可分。柳井正在去年底举办的“服适人生艺术与科学展会”上强调，未来服装功能重于时尚，他认为时尚趋势会随着时间发生变化，但从实际所需提供功能性产品，无论趋势如何变优衣库都能面对。

这似乎与近年来优衣库推广联名系列的做法相悖，据时尚商业快讯，其最新合对象已开始涉及奢侈品牌，由Bottega Veneta创意总监Tomas Maier推出的度假系列将于今年夏天在品牌官网和门店同步发售。与此同时，优衣库还与爱马仕原创意总监Christophe Lemaire达成长期合作关系，定期推出“UNIQLO U”系列。

但这种间歇性合作并非意味着品牌的时尚度能得到质的提升。

以开创设计师联名模式的瑞典快时尚品牌H&M为例，其最新的Erdem X H&M系列原希望以快时尚价格获取高级时装为卖点，但因设计师的国内知名度不高最终发售半小时已无人排队。

正是看到了这种借势知名品牌存在极大的不稳定，柳井正在宣布退休的时候强调必须由年轻人来负责，以让集团的产品能符合年轻人的喜好。其接班人同时还需要具备丰富的数字化经验，能够根据市场变化迅速做出新的经营判断。

面对消费升级与新的商业模式冲击，传统快时尚品牌正站在变革的十字路口。