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“品牌重塑”成安踏最高级别战略 未来将走向何方

2018-05-08 17:09 伊人女性网   

提起“安踏”,你脑中的第一印象是?

已经坐稳中国运动品牌老大位置多年的安踏,未来往哪走?

采访在斯巴达勇士赛上海站广场中心的二楼高台完成,周围人流嘈杂,时不时会有完赛者的欢呼声传来,即便工作人员已经协调把现场音乐声音调低不少,但用喧闹形容依然毫不夸张。这天上海大风,吹起场地的沙,天上偶尔还飘下几滴雨珠。

这并不是一个适合采访的环境。工作人员说,朱敏捷自己提出希望可以在这里完成采访,因为“气氛比较好”。正是在这块地方,当谈及安踏未来要覆盖的用户群体,这位安踏品牌高级总监得以侧身目视来往的人群,继而说:“我现在拍一张照片,这些人都是标准的年轻中产,我们要和他们建立联系。”

“品牌重塑”成安踏最高级别战略 未来将走向何方

▲安踏作为装备赞助商的权益在斯巴达露出,选手们穿着安踏提供的服装

站在集团2017年166.9亿元年营收的高台上,“品牌重塑”成为安踏品牌最高级别的战略。

早在三年半以前,“品牌重塑”就在安踏内部提出。在朱敏捷口中“20%的中产消费者占到了社会零售总量70%”这一市场信号的指导下,安踏从2017年年中开始,逐渐对“品牌重塑”有了更大决心。

市场研究机构英敏特将中产阶级诠释为“城市精英人群”,特指那些具有高消费力、受过高等教育,不断追求更高生活品质并代表未来趋势的消费者。麦肯锡给出的中国中产阶级年收入在1.35万美元到5.39万美元之间。国家统计局的界定是7250美元到6.25万美元。

《第一财经周刊》认为,新中产指的是已经拥有一定的社会资源和财富的人群,他们拥有一定自由选择生活方式的能力。但是,欲望一直隐藏在新中产生活中的各个角落,因此,他们必须要学会取舍和“更聪明的消费”。

中国的品牌大都走过一条“农村包围城市”的道路,在二三四线城市摸爬滚打多年的安踏很清楚,要想成为聪明的消费选择后的答案,品牌的气质需要改变,“不是要突然卖得贵,而是仍然非常高性价比的品牌,但是气质非常好。”

随着近年多品牌战略的成功,安踏集团作为一间公司不断突破着自己的天花板,2017年营收166.9亿元,同比增长25.1%,净利润30.9亿元,同比增长29.4%。而在2016年保持10%上下增长速度的背景下,安踏本品牌(不含童装)未来要走向何方,是集团从3年前就开始思考的问题。

随着零售渠道和消费习惯的变化,市场形势发生变化,任何一个身居行业高位的品牌,都需要去捍卫过去打下的江山。这是自强,也是面对未来新环境所作出的必要自救。

“这是生死存亡的问题。不是说现在不做这个事儿未来发展的慢一点,而是三年以后再来看这个问题的话,你会发现你活不下去了。跟这个市场70%-80%的零售消费没有关系,怎么活下去呢?”朱敏捷说。

作为行业老大最困难的一点是,安踏眼前没有一条现成的路,“重塑”之路并不存在一个经过验证的成功模板。如果能完成“重塑”并对品牌销售形成积极作用,无疑会对提升品牌天花板提供更多想象空间,并给中国运动品牌乃至所有逼近自身瓶颈的中国品牌一个示范作用。

“品牌重塑”成安踏最高级别战略 未来将走向何方

▲安踏品牌高级总监朱敏捷

懒熊体育独家专访安踏品牌高级总监朱敏捷,首次对外袒露安踏本品牌重塑计划,详解如何定义安踏的品牌重塑和未来安踏将会逐渐显露的变化。

跟斯巴达的合作反应了安踏什么样的战略诉求?

朱敏捷:斯巴达是我们未来品牌重塑战略的预演。我们发现其实中国消费者跟体育的关系数十年都是观看,而不是参与。我们希望更多去推动“动”本身,希望把体育变得更亲和、更赏心悦目、更有趣味、更乐于参与。

安踏在斯巴达的投入有多大?

朱敏捷:具体数字没法透露,但规模很大。今年我们综训方面几乎所有的资源就做这一件事。一个真正知道自己要干什么的品牌,不会做太多事。

那您觉得斯巴达、Color Run(彩色跑)这些赛事的参与人群和安踏品牌的重合度如何?

朱敏捷:我认为我们的目标人群是所有想参与、热爱参与运动的。大家都有一些固有认识,觉得我们的产品是卖给谁的。我认为不是某个人群就属于某个品牌,而是每个不同的品牌在分享同一个人不同的使用场景需求。开董事会你穿杰尼亚的西装,下午你去烤串就要穿舒服的T恤。我们(安踏)完全可以跟hard-core(核心)的运动人群有关联。

责任编辑: 3858NCY

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