Gucci击败LV成为价值增速最快的奢侈品牌 为什么？

事实证明，能跑赢奢侈品行业的一定是最懂数字营销与千禧一代的品牌。

据时尚商业快讯，BrandZ日前依据消费者品牌认知度和综合过去的财务数据评估后发布了2018年度全球最有价值品牌榜单，其中Louis Vuitton品牌价值同比大涨41%至411.38亿美元，成为最具价值的奢侈品牌，总榜排名为第26名。紧随其后的奢侈品牌是爱马仕，品牌价值同比增长20%至280.63亿美元，位居总榜第39位。

值得关注的是，而近年来不断反超爱马仕的Gucci则以224.42亿美元的品牌价值位居总榜第54名，但增幅高达66%，也是奢侈品中增速最快的品牌。

其成功离不开Gucci CEO Marco Bizzarri与市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队。该团队中特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团，成员均在30岁以下，专注于从数字化视角提供产品的营销。

图为Brand Z发布年度最有价值品牌榜单奢侈品牌部分排名

从收入规模来看，虽然LVMH从不单独披露Louis Vuitton的业绩，但巴黎银行全球奢侈品总监Luca Solca预计 Louis Vuitton去年的收入为93亿欧元，RBC Capital Markets分析师预计则为91亿欧元，即Gucci跟Louis Vuitton的距离约为25亿欧元，前者去年收入为62亿元，爱马仕则已落后于前两者，收入录得55亿欧元。

值得关注的是，BrandZ 是唯一以消费者意见为基础作为品牌价值的评估工具，它分别从消费者选择该品牌而非其他的意愿、愿意为该品牌支付的溢价以及未来对该品牌的潜在购买意愿三个维度来衡量，是用于衡量品牌在消费者中影响力的权威榜单。

有分析认为，Gucci正在创造一种新的创意模式，在控制风险的基础之上取得更大的盈利空间

除了业绩数据，Brand Z全球负责人Doreen Wang也指出了以上品牌位居前列的关键，“奢侈品牌曾一度因为害怕稀释品牌价值和排他性而回避数字化，但像Gucci等这一领域的先行者已经证明形势发生了改变。”

数字媒体在提升品牌无形价值方面愈发重要，据美国广告公司 Zenith 近日发布报告，2018年整个奢侈品市场的公司将把数字广告支出占总预算比例从2017年的30%提升至 33%，该公司还预测，在2017至2019年间数字化广告支出平均年增幅为11.7%。

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Doreen Wang表示Instagram被证明是振兴传统奢侈品牌的一种重要方式， Gucci和Louis Vuitton在使用这一平台时特别成功，尤其在吸引千禧一代方面发挥了巨大作用。但Gucci显得更加大胆，也带来回报。

事实上，年轻消费者高度活跃于社交媒体的时代特征已无需赘述，但奢侈品零售分析师Anusha Couttigane揭示了如何利用这种现象实现宣传效益最大化，她认为社交媒体营销的作用不仅在于“曝光”，更在于“对话”。

这些平台所创造的平等互动氛围使得品牌能够时刻把握时下的流行文化，将其与产品相结合而源源不断创造出让千禧一代买单的爆款。

Anusha Couttigane总结道，“所以站在流行前沿的Louis Vuitton和Gucci等品牌需要有能力与消费者进行对话，以保持头脑清醒。”

从内容来看，以Gucci为代表的数字营销高手正是抓住了消费者对个性表达的诉求的心理，甚至将这一群体纳入到内容创作的范围中，以互动性形成传播力。

例如，去年3月Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci，鼓励世界各地Meme文化创作者和艺术家，围绕Le Marché des Merveilles等多个腕表系列进行创作。项目名称#TFWGucci意为“That Feel When……”(当我戴上Gucci手表的时候)。

通俗解释，Meme就是西方世界的表情包。此次的Gucci项目中，网络上的Meme创作者自发以冷幽默的表达方式通过大量复制、模仿、传递，像病毒一样在互联网蔓延开来，形成一种在年轻人中风靡的、正在向主流迈进的网络亚文化。

从时间来看，Gucci 的数字创意项目非常密集，且强调个性主义和贩卖情感。回顾梳理Gucci去年大事件的时间轴，Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次，均获得了良好的反馈结果。

2017 年 2 月，Gucci 首次直播男女装合并时装秀，发布2017秋冬系列，成为米兰时装周期间在Instagram上被讨论最多的品牌。