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New Balance:专业跑步市场不想丢

时尚 伊人女性网 2018-05-22 14:25

距离第一次以New Balance CEO身份踏进中国已经10年,罗伯特·德玛蒂尼(Robert T. DeMartini)感叹,“10年前,在中国没有人谈论过跑步,但现在很多人在讨论跑步。我听说昨天全中国有40场马拉松赛事,数量很大。”

实际上,这个数字并不准确——罗伯特·德玛蒂尼接受界面新闻专访的前一天,4月15日,全国有多达52场马拉松赛,参赛人数逾26万人,创造了国内马拉松同一天办赛的新纪录。

据中国田径协会的最新数据,2017年全国马拉松及相关赛事达1100场,参赛人次近500万人,较2016年增长78%,中国路跑市场的热度在逐年刷新。

不过,在罗伯特看来,这些里程碑式的数字与跑鞋老牌New Balance之间的联系不够紧密。

“中国市场非常重要,它是近10年发展最快的市场。2009年,我们在中国的销售额约为3300万美元,而现在(2017年)的业绩升到6亿美元,”罗伯特说道,“还有95%的市场份额没有触碰到,(中国市场)有很大的发展空间。”

过去10年,在运动时尚风潮的推动下,New Balance从精英小众走向大众市场,从遇冷走向爆红。然而,复古潮鞋深入人心的同时,以专业跑鞋起家的美国老牌,却始终未能将“专业运动品牌”这一形象导入中国市场。

为了突破时尚潮牌的局限,2018年3月,New Balance宣布全新品牌理念“由我主宰”(Fearlessly Independent),并邀请一批专业运动员拍摄相关广告片。

全球营销副总裁克里斯·大卫(Chris Davis)说:“112年以来,我们以打造合适舒服和提升运动表现的运动装备为傲,今年推出全新品牌理念,通过旗下签约的知名运动员演绎,讲述着112年以来New Balance的坚定信念:成为运动领域里颠覆传统、内心无畏和独立的佼佼者。”

New Balance正在极力打出自己“百年专业运动品牌”的名号。

显然,美国跑鞋老牌不满足于潮鞋定位,罗伯特表示,New Balance正在积极寻求与中国本土赛事合作的机会——通过加码专业运动领域,向潜力巨大的中国路跑市场靠拢,New Balance的愿望无疑是其专业跑鞋的销售额能与复古品类相媲美。

New Balance:专业跑步市场不想丢

“跑”进中国耗时20年

罗伯特·德玛蒂尼2007年入职New Balance后,随即来了一趟中国。罗伯特对这段过往印象深刻,他回忆10年前时提到,“中国没有人谈论跑步”——这曾让一个跑鞋老牌经历坎坷。

New Balance在1906年创立于美国马拉松之城波士顿,起家初期生产脚弓支撑器,后来逐渐成为以跑鞋产品为主的运动用品制造商。这家百年品牌与Asics、Brooks、Saucony一起,并称为全球四大慢跑鞋。

1989年,New Balance便首次进入中国市场,业务非直营,而是交给独家代理商阳江友联鞋业公司。1990年代,随着中国市场经济出现一波高潮,New Balance在国内市场的进展顺利。

但麻烦亦随之而来。为了加快赚钱,代理商私自扩大产量和降低价格,推出大批质量较差的产品,导致New Balance的形象急速下跌。一怒之下,2000年前后,美国总部以经销商违反规则的名义收回代理权,同时退出中国市场。

直至北京奥运会申办成功,大量国内外品牌看上运动领域的巨大商机。New Balance同样不例外,2003年11月,美国品牌终于以直营形式回归这片市场。

那一年,时任首席执行官Jim Davis亲自到访中国,给当时中国区总经理罗珮萍布置了一个充满野心的五年计划——New Balance要第一时间将新产品带入中国,并在2008年成为中国慢跑鞋第一品牌。这家在欧美市场享誉已久的老牌,似乎认为中国市场同样势在必得。

事与愿违的是,重返中国后,New Balance跑步鞋的反响却极其平淡。由于中国跑步市场未成气候,加上耐克、阿迪达斯和一众本土品牌的强势围攻,New Balance一度销声匿迹,在中国甚至成为“烫手山芋”。

“门店的销售额都抵不了房租,没有经销商愿意卖这个牌子,因为赚不到钱,”前任中国区总经理张鸿文接受《第一财经周刊》采访时曾说道,2009年以前,因产品线过长、市场推广不足以及经销商体系不成规模,它在中国市场的表现不尽人意。

这样的尴尬境地持续多年,直至罗伯特走马上任,他在上海发布中国全新商业计划并提出战略转变——大量增加市场营销投资,与16至29岁的年轻消费者建立良好的关系,加速提升科技的创新和研发,为经销商提供更大支持,巩固跑步业务。

2007年,罗伯特在上海发布中国全新商业计划。

2011年,张鸿文上任中国区总经理后更有针对性地修复内患,包括缩减三分之二的产品线,确立以慢跑鞋为主的中国市场战略,果断以最强的产品线攻入市场,并规范了经销商进货和库存周期。

责任编辑: 3858NCY

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