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奢侈品牌不想做“菊外人” 紧抓社交媒体流量

2018-06-04 14:52 伊人女性网   

偶像经济在中国势头猛涨,奢侈品牌这一次应该押注吗?

两档网络综艺节目炒火了近期的中国娱乐市场。作为中国首次出现的偶像男团和女团竞演养成类真人秀节目,已经完结的《偶像练习生》和正在进行中的《创造101》由于观众持续参与投票的“养成”机制,不断激发观众的参与热情。5月28日争夺最后一次公演 C 位歌曲的投票由于竞争激烈被人们称为“粉丝的史诗级大战”。

奢侈品牌不想做“菊外人” 紧抓社交媒体流量

从几个月前范冰冰弟弟范丞丞参加《偶像练习生》到近日《创造101》的王菊逆袭,两档节目相关话题连续霸占社交媒体热点。如此全民追星的场景似曾相识,令不少人想起2004年红遍中国的《超级女声》。

有人由此将热点选手王菊与李宇春类比,认为王菊或将成为像李宇春一样的现象级人物。

由于直率上进的个性形象以及与传统偶像女团不同的非典型外形,《创造101》练习生王菊在本周末突然逆袭登上点赞榜第一名。就在不久之前,她还因皮肤黝黑和身材粗壮遭受非议,不过随着上周六最新一期节目中她发表的“重新定义中国第一女团的权利”自信宣言和大量表情包在社交媒体上传播,她的粉丝群体开始从部分性少数群体扩散至更多受众。

从微信指数看,王菊的微信热度从28日开始发酵,29日的指数已突破千万超过许多流量明星和奢侈品牌,日环比增长达453%。数据显示,一天之内微信公众号涌现321篇王菊相关微信文章,并出现7篇10万加文章。目前王菊在微博上拥有26.5万粉丝。

有分析称,网友力挺王菊不仅是一场社交媒体的狂欢,背后也是一场女性解放运动,有粉丝甚至创造了“菊外人”这一名词,指不知道王菊是谁,也没看过《创造101》,但是已经被“给王菊投票”相关信息包围的人。

这或许从侧面证明,偶像文化以及与之勾连的偶像经济已经成为当今无法被忽视的关键趋势。觊觎中国年轻人市场的奢侈品牌也无法对此视之不见。据微信指数的数据显示,参与讨论王菊的用户中近八成为女性,主要年龄段分布在19-24岁,这正是奢侈品牌最争夺的年轻消费者。

越来越多品牌开始在中国市场寻找能够代表品牌形象的明星大使。自去年起,各品牌开始疯狂瓜分明星代言人和品牌大使,以至于有评论调侃称,中国明星已经不够用了。

中国粉丝经济的快速兴起已经引起外媒的密切关注。FT中文网早前发表报道称,在中国,KOL和偶像营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull去年表示,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

据不完全统计,仅去年宣布的明星代言人及大使就包括,杨幂拿下Michael Kors全球首位代言人、雅诗兰黛代言人和伯爵POSSESSION系列推广大使。Angelababy成为Dior中国区首位品牌大使、泰格豪雅全球品牌大使、Adidas Original大中华区代言人和UGG首位中国代言人。唐嫣拿下BALLY亚太区首位代言人和资生堂中国区彩妆代言人。刘诗诗成为Tod’s品牌大使,欧米茄品牌大使和Chanel中国彩妆品牌形象大使。周冬雨则成为Burberry品牌形象大使,兰蔻中国彩妆大使,以及Nike国内首个非运动员代言人等等。

符合奢侈品形象的优质流量明星毕竟有限,不少头部明星“身兼多职”,难免令品牌有明星影响力分散的担忧。再者,品牌签约品牌大使后往往希望明星能够通过产品露出等方式增强品牌传播,但是身负多个代言的明星分配给各品牌的时间比例自然会减少。

于是,一些品牌开始将目光放在更年轻、更新、更小众(niche)的流量明星上。例如此次Dior 2019早春系列仅邀请了因电影《芳华》出名的杨采钰一位明星。另一位因该电影出名的演员钟楚曦也得到Chanel和Louis Vuitton的青睐。

值得关注的是,TFboys早前的爆红以及王俊凯 受到Dolce&Gabbana青睐、Valentino邀请吴磊参加活动同样反映了奢侈品牌在寻找明星形象上越来越低龄化的现象。

而Valentino去年宣布的品牌大使张艺兴,以及最新与Loewe合作推出限量版手袋的黄子韬都是韩国组合EXO练习生出身,且为90后。有分析称,“偶像艺人向来是‘一岁小一岁强’,年纪越小越吃香”,虽然王菊年龄高于其他选手,但是这批选手所连接是同一批有一定经济实力、愿意为偶像花钱、寻求新鲜感的年轻受众。

寻找新人,将其培育为品牌的形象大使,这一思路与当前“养成型”的偶像综艺实际上非常相似。与其采用与品牌形象不完全契合的流量明星,背负“吃相难看”、为收割牺牲品牌形象的骂名,培养有潜力的新人成为品牌大使或许更符合奢侈品牌的需求。

责任编辑: 3858NCY

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