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“休闲运动风”的代表性服装品牌正面临巨大竞争

时尚 伊人女性网 2018-06-27 18:45

 

“休闲运动风”的代表性服装品牌正面临巨大竞争

2014年,Tyler Haney创办Outdoor Voices时,她主推的概念在市场上还找不到同类:他们瞄准的是那些热爱运动,但并不以比肩运动员水平为目标的消费者。

但是如今,市场上充斥了各类电商模仿者,还有努力兜售以运动为灵感的时尚类服饰的零售商——这位极富个人魅力的品牌创始人正在加码成功配方,也就是计划开出更多商店,更稳定地推出新品。

今年三月,Outdoor Voices在融资时筹得了3400万美元,靠的都是一个目标——不断扩大产品的覆盖范围,远超原本仅是“懂行”的核心都市男女受众(而他们正在社交媒体遭受一轮轮重复的视觉轰炸)。Outdoor Voices此前最出名的要数色彩缤纷的紧身裤,及其摩登又极简的其它服饰,如今品牌着手推出一系列运动细分服饰,比如本周推出的名为H2OV的泳装系列。Outdoor Voices还计划在接下来18个月内,在现存的6家门店之外,再添22家新店。

如今在运动服饰市场,想以小品牌的身份崛起,要比四年前更困难了。紧身裤制造没什么门槛,流行的产品也很快被人模仿。Old Navy、Forever 21等服装品牌也拥有品种广泛、定价合理的运动系列。耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、Lululemon等运动服饰巨头则花费数亿美元研发新面料,投资其它技术创新,远远超出了小品牌能承受的范围。

这些公司,争夺的都是服装市场增长最快的领域之一。据NPD集团统计,尽管作为品类来看,运动服的扩张速度不比近年迅速,但在2017年美国市场销售额也出现了2%增长达480亿美元,超出市场的整体表现。NPD预测运动休闲(Athleisure,定义是不用于高强度、专业水平体育活动的服饰)的增长速度,将超过其它服装子类,销售额将在2022年前超过310亿美元。'所处领域正在面临极大挑战,因为休闲运动现在已经是主流了,”早期时尚企业投资人、旧金山时尚软件公司Avametric首席执行官Ari Bloom表示,“如果他们做的产品能轻易被人复制,那么要想停留在公众视野就很难了。”

Tyler Haney得到了知名企业方的帮助,比如最新一轮融资就由谷歌(Google)母公司旗下风投企业GV领投。投资方目前包括General Catalyst、Forerunner Ventures、A.P.C.的Jean Touitou等等,总筹资达5700万美元。去年8月,Outdoor Voices任命了前J.Crew首席执行官Mickey Drexler出任公司董事长。

Tyler表示,Outdoor Voices品牌主打的四大特性——材料、舒适、功能性与设计,从创业之初就是她朝向的目标。这也是一间家族企业,其父Bob Haney在家乡科罗拉多州博尔德(Boulder)拥有一家服装供应商。2012年,她刚从纽约帕森斯设计学院(Parsons School of Design)毕业,就开始忙着创办这个品牌。品牌成为J.Crew收购的第一家运动服饰品牌后,收获了媒体的首次注意。

2014年,品牌在德克萨斯州首府奥斯汀(Austin)开设了第一家门店。现在,该品牌的全部销售都经由自营渠道发展,超过70%来自品牌官方网站。尽管Outdoor Voices没有披露任何营收数字,但Tyler表示目前品牌尚未实现盈利。

相比之下,创办于2009年的直面消费者品牌Reformation融资3700万美元,拥有11家门店,并与诺思通(Nordstrom)百货公司部分门店签署了新的销售协议。另据媒体报道,创办于2011年的品牌Everlane融资约2000万美元,2016年实现1亿美元营收。有市场预测,这两个品牌的收入均高于Outdoor Voices。

而上述的三家公司,都面临着同样的核心挑战。他们的支持者期待公司能实现快速增长,但曾经只依靠口碑就能寻得新客户的社交媒体营销,如今想要取得同样效果则要价越来越昂贵。

Tyler在适用于特定活动的服饰系列中,看到了不少尚未开发的增长潜力。Outdoor Voices在2017年推出了一款新型排汗面料,今春推出了专门适用跑步与网球运动的胶囊系列,再到现在推出的泳装系列——所有这些系列针对的都是喜欢Outdoor Voices的风格美学,但对功能与科技创新有更高要求的客户群。

Tyler表示,接下来两年还有更多“运动系列会推出”,但这个过程会相对缓慢。

“科技含量高的产品,研发时间也会很长。所以刚创办的时候,也不是说我不想推五个针对不同活动的系列,是真的没办法,”Haney说道,补充表示品牌的设计手法最关注的是平衡,希望能在跑马拉松时候穿的衣服,遛狗的时候也能穿。

Outdoor Voices希望冒险突破的,是努力在创新研发中超越耐克、Lululemon等运动服饰巨头。

“我还真不知道他们客户会在乎衣服的运动性是不是最好。我觉得他们比较在乎,这些衣服是不是穿起来最好看,最合身,”Bloom说。

责任编辑: 3965LC

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