冰岛奇迹背后 小众球衣品牌Errea也暗藏商业逻辑

谁能想到，首次闯进世界杯的冰岛能在处子秀中逼平梅西领衔的阿根廷。这个33万人口的北欧小国正上演2016年欧洲杯一样的奇迹。

而对他们球衣胸前的Errea来说，能够亮相世界杯，同样不啻为一个奇迹。

意大利品牌Errea去年年收入为5700万欧元——耐克为赞助法国队每年就要掏出4000多万欧元。但就是这样一个家族企业经营的品牌，登上了足球世界的最高殿堂。

尽管世界杯32强中的大部分球队依然是阿迪达斯、耐克、彪马霸占的天下(分别赞助了12支、10支、4支队伍)，但足球这项运动的不确定性，让不少押宝小国家的小品牌大获成功。

▲世界杯32强球衣赞助商。

除了Errea以外，Hummel和Uhlsport这个两个德国品牌也一道出现在世界杯赛场。这三个小品牌和茵宝一样，各有一支赞助球队打入世界杯。

每届世界杯上都不乏“散户”赞助商的身影。通过相中一匹黑马，小众品牌得以用相对较低的价格获得最大程度的品牌曝光和资源利用。世界杯，无疑是小品牌向更大生意进阶的一把云梯。

在这几家小品牌中，丹麦队赞助商Hummel的名气最大，历史也最为悠久。

1923年的一个下雨天，靴子制造商Albert Messmer看到球员们在泥泞场地中无法控球，这让他想起重量轻但飞行速度快的大黄蜂，之后发明了足球鞋钉。在德语中意为大黄蜂的“Hummel”成为了品牌名字，大黄蜂也是Hummel一直使用的logo。

在Messmer家族经营了30多年后，Bernhard Weckenbrock在1956年接管了Hummel，并将总部搬迁至北莱茵-威斯特法伦州，他为Hummel带来了标志性的V形臂章。

Hummel的辉煌始于1970年代。当时，Hummel开始进入北欧市场，并在1975年被丹麦商人收购，从此融合了更多丹麦元素，即采用简洁的线条及强烈的色彩组合，将复古与现代潮流进行组合。

1979年，Hummel签约丹麦足协，这一纸合约长达35年，Hummel也见证了1992年丹麦拿下欧洲杯冠军的奇迹。

1999年，Hummel再度更换主人。Thornico集团老板Christian Stadil入主，并推出了一个和时尚趋势结合的复古运动体系，这种风格持续至今。后来，Hummel重新推出1970年代的田径服，这种老式校园风受到詹妮弗·洛佩兹、帕利斯·希尔顿等好莱坞一众名流的追捧。

目前，Hummel的产品涵盖足球、手球、健身、篮球、排球等品类，拥有运动、生活方式、时尚、鞋等产品线。以经典休闲鞋款为例，售价从70-90美金不等。

在足球领域，Hummel有着尤其丰厚的财富。阿斯顿维拉曾在二十世纪两次和Hummel合作，1980年代，托特纳姆热刺队也穿过Hummel的球衣。Hummel最为人熟知的一次合作来1980年代——签约了皇马和皇马球星布特拉格诺，这让品牌大受欢迎。

目前，丹麦超级联赛的Brøndby IF、德甲弗赖堡、英冠米德尔斯堡，英甲查尔顿竞技、K联赛全北现代、J联赛长崎成功丸、德乙菲尔特等近百个俱乐部都在Hummel麾下。

2016年，Hummel又时隔14年再度赞助丹麦国家队，不得不说，这次合作的意义更多凸显在情感层面，作为丹麦本土品牌，Hummel理应支持当时处于低谷期的丹麦足球。

毕竟，丹麦队已经连续无缘2014年世界杯和2016年欧洲杯。此前，丹麦4次闯入世界杯决赛圈，最好的成绩是八强，这还要追溯到1998年。

然而从俄罗斯世界杯预选赛开始，丹麦队就显示出黑马潜力，从不被看好到附加赛战胜爱尔兰，最终拿到俄罗斯入场券。值得一提的是，丹麦女足在去年还获得了欧锦赛亚军。Hummel的回归赶上了好时候。

世界杯前夕，Hummel更是动作不断，成为苏格兰足球俱乐部Rangers的官方科技赞助商，取代彪马签约Fleetwood Town足球俱乐部等等。

近几年，Hummel不断宣扬“通过体育改变世界”的品牌理念，赞助那些在贫穷和饱受战火蹂躏的国家，例如阿富汗国家队，甚至设计了第一款头巾球衣，以鼓励阿富汗妇女走上球场。

在全球市场，Hummel最近大规模进入印度市场。“印度前景广阔。最重要的是，与现有的主流运动品牌相比，替代运动品牌的产品具有巨大的潜力，”Hummel老板Christian Stadil接受Indiaretailing采访时表示，他们在印度从电商起步。

下一步，Hummel把目光放在中国市场，丹麦队在世界杯上的表现将影响他们的扩张步伐。

▲丹麦队世界杯战袍。