奢侈品下沉二三线城市 品牌推广仍困难重重

北京商报讯（记者王晓然刘卓澜郭缤璐）奢侈品牌不再是北上广深等一线城市的专利。随着一线城市给予奢侈品牌入驻的红利日渐消失，奢侈品牌开始放缓一线城市的扩张，瞄准二三线城市入驻。要客研究院院长周婷表示，奢侈品牌向二三线城市涌动的原因是这些城市奢侈品市场占有率和覆盖率还没有完全被激发，但在布局过程中，品牌依旧将会面临客群资源、传播渠道、活动推广等困难。

奢侈品牌随购物中心向低线级城市下沉。北京商报记者发现，随着SKP商场进驻西安，也带来了大量奢侈品牌资源，其中不乏Prada、MiuMiu、Hermès等重奢侈品牌。同时，太古地产旗下项目远洋太古里进驻成都，也带来了JoMalone、Delvaux、GentleMonster和ThomBrowne等品牌。RET睿意德中国商业地产研究中心数据指出，2017年二三线城市的奢侈品门店数占比27%，占比较上一年度高出7.83%，达近四年的最高值。据悉，2014年二三线城市奢侈品门店占比是19%；2015年二三线城市奢侈品门店占比是14%；2016年二三线城市奢侈品门店占比是19%。

对奢侈品牌而言，在二三线城市布局时会优先考虑枢纽性城市，比如青岛、厦门、大连等开放型城市。周婷介绍，奢侈品牌在选址方面主要参考城市中心位置、城市人口数量、财富人群集中度、商业基础设施支撑度四个方面，这样有利于品牌方更好地接触客群，达到销售增长的目的。例如，LouisVuitton成都门店以9亿元的年度销售业绩曾位列中国三甲，仅次于北京和上海；Prada、ErmenegildoZegna等品牌在成都的业绩也一直名列中国第三；Gucci位于郑州的店铺开业首日销售额就突破百万元。

虽然奢侈品牌在下沉过程中业绩还比较客观，但扩张中仍存在客群资源、传播渠道、活动推广等众多考验。周婷表示，近年整个奢侈品行业品牌是紧缩开店的形式，所以布局二三线城市市场需要另辟蹊径去做大量的非门店销售体系和活动体系触发当地的客户，而在这个过程中将很难触达当地财富人群。此外，品牌大多需要落地推广，在与当地的媒体合作过程中会出现调性不符的状况，所以奢侈品牌很难有一个匹配的媒体环境去传播它的品牌形象。