撤线下留线上 Jill Stuart调整在华布局

TomFord、M.A.C、NARS、纪梵希、迪奥等国外彩妆品牌在中国加紧布局的时候，也有彩妆品牌选择逆势“离场”。近日，有消息人士称，美妆品牌JillStuart将于8月31日撤掉在北京的专柜，未来将可能仅在线上销售。JillStuart是日本高丝旗下的彩妆品牌，走甜美可爱的少女路线，主要面向20岁左右或更年轻的女性消费者。业内观点认为，和日本女性很早就开始化妆不同，中国女性化妆的意识起步较晚，彩妆的主力消费人群为25-40岁的女性，加上千禧一代更习惯于通过线上渠道购买彩妆产品，JillStuart退出线下零售市场转攻线上不失为明智之举。

品牌撤柜

近日有媒体报道，高丝旗下的美妆品牌JillStuart将于8月31日撤掉位于北京SKP的专柜。目前，该品牌已经致电VIP客户前往商场兑换积分。据称，此次撤柜是JillStuart全面业务调整的第一步。JillStuart目前有意退出中国线下零售市场，但品牌会全面转战天猫国际，走全电商路线。而之所以撤柜，该媒体称是目前中国专柜产品比日本和其他国家普遍要晚一年，不利于消费者体验。

就撤柜消息是否属实及撤柜原因，北京商报记者致电JillStuart中国运营方高丝化妆品销售（中国）有限公司采访，但截至发稿时，未得到对方回复。记者注意到，JillStuart在官网会员俱乐部频道下发布了一则公告，其中提到“JillStuart因品牌业务调整即将撤柜，具体撤柜时间将以短信形式另行通知”，并提醒会员在收到兑礼短信后，在撤柜前进行最后一次积分兑礼。

据了解，JillStuart是美国时装设计师JillStuart创立的同名品牌，诞生于1993年。2015年，JillStuart在日本推出彩妆系列JillStuartBeauty，由日本三大化妆品集团之一的高丝集团负责生产。2016年，该品牌进入中国。

公开资料显示，其官网显示，经过近三年的发展，品牌在中国仅设有三个线下专柜，其中两个分别位于北京SKP和北京汉光百货，另外一个在武汉武商广场。此外，JillStuart也进驻了天猫商城，在微博和微信都设有官方账号。

和其他进入中国的日本彩妆不同，JillStuart更偏年轻化，风格更趋少女系，品牌形象主打粉嫩公主风，产品包括唇膏、腮红、蜜粉、香氛、指甲油以及洗护产品，消费客群以20岁左右或更年轻的女性消费者为主，且价位相对偏低，品牌的畅销品——与施华洛世奇合作的“镇店腮红”售价310元，魔镜口红售价190元，雪纺持妆蜜粉320元。

宣传力度不足

作为高丝家族中的一员，JillStuart在中国似乎没能很好地打开知名度。品牌在微博上的粉丝只有11万。小红书上有1.1万条关于品牌的笔记，产品评价主要有“颜值高、搭配性强”等。高丝旗下目前有19个品牌，包括雪肌精、INFINITY、艾文莉、黛珂等。其中，彩妆品牌主要有ESPRIQUE（绮丝碧）、黛珂和JillStuart。从JillStuart的门店布局看，该品牌目前的主要市场在日本本土，此外，在中国台湾和中国香港也设有专柜。

从高丝集团公开的财务数据中不难看出，旗下高端品牌如雪肌精、黛珂是集团业绩的主要来源。据《日本经济新闻》报道，2018年4-12月，高丝集团营业收入增长10%，达到2460亿日元（约合人民币153亿元），营业利润达460亿日元（约合人民币28.63亿元），同比上涨20%，为历史新高。报道指出，在日本和中国市场，集团高端化妆品销售强劲。集团高端化品牌黛珂于2018年入驻天猫，10天内便吸引60万消费者关注，业绩突破1000万元，推高了集团整体销售额。JillStuart的销售数据未被提及，显然，该品牌对集团的利润贡献远远不及黛珂、雪肌精。高丝自然会将更多的品牌营销资源向主力品牌倾斜，JillStuart在中国的发展就显得较为尴尬。

转战线上渠道

在业内人士看来，JillStuart选择撤出中国实体零售渠道是较为明智的做法，因为像SKP、汉光百货这类处于黄金地段的百货，租金必然不会低，开设专柜要付出较高成本。但从JillStuart的品牌定位来看，它的目标消费人群是20岁上下的女性，这部分人既不是中国彩妆市场的主力消费人群，消费能力也相对有限。

智研咨询发布的《2019-2025年中国美妆行业市场行情动态及投资战略咨询报告》（以下简称“报告”）显示，中国25-40岁的女性是美妆消费主力。25-30/30-40岁的消费者美妆年消费超过2000元的比例分别为72.2%和66.7%，明显高于其他年龄段人群，是比较成熟的消费群体。25岁以下的年轻人美妆年消费超过2000元的仅有41.7%，该群体包含较多尚无收入的学生，限制了消费能力。25岁以下的受访者近一半年收入在5万元以下，而40-50岁收入低于5万元的仅有一成。

化妆品行业专家冯建军接受北京商报记者采访时表示，消费升级促使中国女性化妆意识觉醒，但中国彩妆市场的崛起也只是近一两年的事。在消费习惯上，中国年轻女性更习惯于底妆类产品的消费，由于化妆技能和使用习惯不成熟，除了口红唇膏，色彩类产品销售贡献占比不高。

化妆是日本女性的必备技能，她们从中学时代起就开始学习化妆，对JillStuart这类走少女路线的彩妆品牌需求旺盛。在日本的药妆店，随处可见面向少女的化妆产品。但在中国，彩妆市场尚未如此细分，JillStuart需要更精准地瞄准目标人群进行营销。

报告显示，电商已经超越传统百货专柜成为最常用的购买渠道之一，消费者最常购买的渠道排名前三位的分别是国内电商、代购和百货专柜，其中30岁以下的人群国内电商和代购的偏好更强。从这一点来看，主攻线上，通过天猫国际做跨境运营，对JillStuart也未尝不是一种聪明的选择。

北京商报记者王晓然孔瑶瑶/文

图片来源：品牌提供孔瑶瑶/摄

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