全民直播时代，花皙蔻靠什么出圈？

时尚 TOM 2020-09-15 16:16

疫情正在重塑消费习惯。线上购物蔚然成风,明星带货不再是稀罕事。商家指挥千军万马奔入直播乱局,一头扎进新兴产业。当大家都在做同一件事,如何打出特色建立行业优势,几乎变成品牌方“一考定输赢”的期末考题。

明星直播风潮中,商家如何挑选成难题

cbndata数据显示,超过50%的用户会在购买前浏览KOL种草内容,她们中的3成会跟风购买。红利当头,如今有六成以上的商家在投放KOL广告,以直播为代表的KOL营销增长效应明显。其中,明星主播因媒体属性瞩目,受到商家们一致欢迎。

以谢娜为例。身为《快乐大本营》的当家花旦,谢娜拥有超高知名度。另一方面,加上本身已婚已育家庭美满的形象,谢娜在日化洗护这块同样具备不错的认可度。因此,首次淘宝直播便获得了1300万人次观看数,创造近1亿成交额。接下来的两次直播依然吸引了逾900人次观看量。这一成绩好于淘宝大多数主播,略逊于薇娅和李佳琦。

10日,谢娜一身学生打扮出现在直播间。当晚,话题#谢娜模仿李尖尖不好惹#冲上微博热搜榜。2.5亿阅读量,连带当晚入驻直播间的商家,悄悄赚了波免费流量。如二度出现在@谢谢您na 直播间的品牌花皙蔻,几万人进店,成交转化比则维持在近两位数。

图源:明星直播间

价格战愈演愈烈,内容成直播取胜关键

打开购物软件,打折促销随处可见。根据现有数据,淘宝占据58%的主播数量,抖音、快手分别以3成和1成左右的占比,排列二三位。其中,明星引导消费增长达到了52.3%。

相较于千篇一律的价格战,明星直播先天占有话题及品宣优势。同样以谢娜为例。谢娜本身是娱乐综艺主持人,轻松搞笑的风格非常适合在直播中引导消费,不少观众认为“超有梗,打开直播当段子听也不错。”另一方面,为维持自身信誉度,明星团队普遍在选品上要求较高。知情人士介绍,谢娜团队从3000多个产品中,优选出25个产品登录直播间。二次合作的品牌则相对较少。

截止目前,澳洲品牌花皙蔻已与谢娜团队成功合作两回。首次亮相的是花皙蔻氨基酸小白刷,那一轮直播间唯一的洁面产品。谢娜认为它又能洁面又能卸妆,自带刷头用起来很方便,加上不含香精防腐剂,成为洁面爆品是有原因的。首次合作告捷,本次花皙蔻带来的是新品奶瓷隔离霜,自然服帖的妆效深得女性喜欢。

图源:明星直播间

一场直播,对于商家而言,侧重宣传和销售。对于普通观众而言,除了目的强的购物,大多数还是把直播当成打发时间的消遣,看到合适的就下单了。一般来说,明星直播的影响力呈边际递减,因此吸引人的内容至关重要。

热品明星一相逢,赚尽话题和口碑

10日晚上,曾为《快乐大本营》主持人的李湘也在直播。李湘直播卖货已有一年,口条好、讲解得当吸引了一批固定受众。当晚直播间观看人次超过600万。湘姐团队财大气粗出了名,在选品上就有更高要求。

亮相李湘直播间的是花皙蔻泡泡泥膜,一款会发泡的清洁泥膜,有清洁毛孔、去除油脂和黑头的作用。因自动发泡快速洗掉的特性,在社交软件上热评不断。湘姐介绍道,“放在手上很快起泡泡,把毛孔里的脏东西全部吸掉。”

图源:明星直播间

一个多月前,这款花皙蔻泡泡泥膜曾因高颜值,顺利进入人气花旦徐璐的直播间,“紫色真的少女心满满,我看到就忍不住想买。”徐璐打call道。另一位快本主持人海涛则选择直播上脸来佐证清洁力,“有感觉在冒泡清洁,脸上痒痒的,用完真的好清爽。”

另一款花皙蔻人气产品氨基酸小白刷,则接连得到了张萌、丁当、阿娇、谢娜、胡可等人的热捧。宋威龙也曾在综艺节目中开箱提起它,时至今日还有不少观众提起。相比较带货小众不知名品牌,合作大众较为熟悉的品牌/产品,风险相对更小。操作得当,明星与品牌将会获得双赢。如早些年花皙蔻小白刷与白敬亭,干净清爽的形象互为映衬。既巩固了明星自身的清爽特性,又进一步突出了小白刷的清洁属性。