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由网红到长红,长沙新消费品牌「雏菊的天空」的破圈法宝

TOM    2021-10-08 11:24

提到咖啡店绕不开上海,提到MCN绕不开杭州,而提到新消费,就绝对绕不开长沙——这座1000多万常住人口,有“娱乐之都”外号的中部城市,在近几年缔造了太多品牌神话,涌现出了三顿半、DAISY SKY雏菊的天空、茶颜悦色、墨茉点心局、文和友等多个新消费品牌。在一众网红消费品牌的强势崛起下,这座城市正在成为Z世代的打卡胜地。

由网红到长红,长沙新消费品牌「雏菊的天空」的破圈法宝

来自长沙的品牌营销破圈法宝

红在线上,打卡线下

打卡,也是长沙品牌最喜欢的营销路子,同样正中年轻人下怀。打卡需要两个必备条件:红在线上,打卡线下。茶颜悦色、柠季、盛香亭等品牌,在长沙都拥有上百家门店,果呀呀、墨茉点心局等品牌也在长沙开了数十家门店。

那么,像雏菊的天空、三顿半这样的电商品牌,该怎么利用好长沙的这座城市的网红基因,实现破圈呢?三顿半的选择是线上向全国用户发起“返航计划”,线下联动长沙标志性的茶饮品牌茶颜悦色,于2020年开出了第一家线下联合门店。

而长沙新晋的芳疗护肤品牌雏菊的天空,入驻天猫短短两年,便以100%的速度增长,2020年双11期间的销售额同比增长187%。2020年末,「雏菊的天空」入驻线下美妆集合店「HEAT喜燃」,20天内拿下全国门店护肤品类销售NO.1,2021年开始进入李佳琦的直播间,数据亮眼,其爆款产品桂影唇膏备货8w支直接秒空。

由网红到长红,长沙新消费品牌「雏菊的天空」的破圈法宝

但要达成品牌破圈,线下渠道的布局一样不可缺少。DAISYSKY的创始人菊大认为:"线下渠道可以进行品牌形象和产品的全方位展示,让用户认知品牌、真实体验产品功效。"

同样在2020年,雏菊的天空没有选择开出自己的线下门店,而是入驻了谢子龙影像艺术馆的艺术商店,同时在今年推出了与谢子龙艺术馆联名的“奇境相逢”礼盒,藉由此次跨界合作完成了品牌与艺术结合的一次创新探索。

今年9月,雏菊的天空官宣芭蕾艺术家谭元元为艺术探索官,加深“艺术”标签的同时打出了“艺术派的气味相投”,为了加深用户对“气味”的印象,更是直接推出了沉浸式“气味列车”,时间覆盖了整个十一黄金周,并做出了一些前置和延续,让更多来长沙的游客能感受到来自精油的治愈。

由网红到长红,长沙新消费品牌「雏菊的天空」的破圈法宝

对于「DAISY SKY雏菊的天空」来说,除了气味所代表的差异化标签,更重要的是这些气味的载体植物精油所带来的护肤以及情绪功效。很多消费者选择雏菊的天空,正是因为其精油成分在给予消费者肌肤护理的同时,还能带来身心的疗愈。

迈入列车内部,清新的手绘植物和浅饱和度的颜色让人眼前一亮,细品之下,还能闻到若有让人轻松愉悦的有层次的“茉莉香”,并以清浅的雪松味收尾,给人以无穷的回味。这是「雏菊的天空」特意为本次沉浸式“气味列车”所打造的气味专列。

这种气味+颜值的定制列车呈现在全国来说也尚为首列,新奇之余,更加深了受众对于「雏菊的天空」“气味”的初始印象,形成一个足够破圈的超级符号。

由网红到长红

这些新消费品牌的未来在哪里

提及新消费品牌,大多数人仍然更常简称为网红品牌,这离不开与之息息相关的两个基本特点:流量和销量。有流量就意味着一定有销量吗?并不一定。笔者认为,对于一个超级网红品牌,要有以下几个关键要素:

一、超级聚焦

网红品牌一定聚焦于某一个细分市场,聚焦于某一类人群。比如今年大热的柠季,直接引爆了一个大热的茶饮细分品类。在投资人看来,成立于长沙的柠季,把柠檬茶整体的配方和制作工艺都进行了一系列的创新,具备跑向全国的潜力。

由网红到长红,长沙新消费品牌「雏菊的天空」的破圈法宝

作为聚焦“科学芳疗”的长沙本土护肤品牌雏菊的天空,同样具有小众细分的标签。近年来,中国芳香产业发展迅猛,以每年20%-30%的速度递增,2021年其市场规模将突破700亿人民币,百度上关于“芳香疗法”的搜索结果数量突破了1280万,是十年前的12.8倍。

而雏菊的天空自2008年便进入芳疗领域,作为在芳疗护肤领域深耕13年的品牌,要在众多天然品牌、芳疗品牌和功能性品牌中树立差异化定位,核心优势依然是其深耕芳疗的优势、严谨的专业度和硬核的产品力。

由网红到长红,长沙新消费品牌「雏菊的天空」的破圈法宝

二、超级质量

产品是最重要的核心的要素。任何一款网红品牌,都需要极致的产品。唯有极致的产品,才能提高粉丝的粘性,才能不断塑造口碑和内容。无轮是茶颜悦色还是雏菊的天空,从喝的到用的,长沙走出的这些新消费品牌,在各自的领域都做到了质量的极致,最好的奶油碧根果、最好的植物原料,这是它们各自的品牌底气。

雏菊的天空坚持将法系芳疗与现代生物科技相结合,自有配方实验室联合全球顶级供应商,持续为肌肤创作高功效、高渗透的具有前瞻性的配方体系,独有的气味实验室既探索香气,也探索功效。每一款产品都会经过长时间的内部功效评测实验室的反复验证,为产品实际功效研发和评测提供数据反馈和真实支撑。

三、超级内容

所谓的内容,一方面是指源源不断的创新和创意(包括产品、包装、场景、与用户的互动方式等),始终保持新鲜感;另一方面是指在营销领域,不断产生话题,保持持续性的热度。三顿半参与人数众多的“返航计划”,雏菊的天空打造的颇具讨论度的沉浸式“气味列车”,都是优秀的营销破圈案例。

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四、超级视野

伴随着新生代用户自我意识的觉醒,消费者更重视护肤品的功效和原材料的品质,对护肤品的选择有了更独特的个性理念,同时对于自然、纯净、有效的需求飙升。近年来,主打精油、植物油的芳疗派系,更因其核心原材的原料天然性,逐渐取代草本概念,成为热门细分类目,成为新的资本竞相追逐的领域。

雏菊的天空创始人三姐妹在十年前,就成为了洞察这一趋势的先行者,将芳疗与现代生物科技结合,打造自然愉悦的功效护肤品。拒绝任何合成香精,和肤感修饰剂,每个产品都在气味、质地、色彩上都区别于市面上的其他产品,等同于用芳疗将护肤品重新设计,给予传统护肤品颠覆式的创新,也充分发挥了其十几年在供应链端沉淀的资源。

结尾:新消费、新长沙、新机遇

事实上,早在2018年10月,湖南省商务厅就提出“要积极扩大中高端消费品和服务进口,支持长沙创建国际消费中心城市”的规划,并发布《湖南省消费升级行动计划》,这一规划的提出让长沙乃至湖南,成为了孕育新消费品牌的热土。

很多人说,接下来的十年都是中国新消费发展最好的机会。未来的长沙还会生长出怎样的新消费品牌?让我们拭目以待。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
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