无惧敏感，特护相伴 薇诺娜双11再度打破国货成长桎梏

2022年，中国消费品行业告别了野蛮增长时代。

在消费品行业整体经历下行与复苏之后，今年的双11，给外界的感觉有些平静，但从结果来看，双11依然展现出了极强的消费潜力。

“消费者忠诚度”是今年被消费品反复提及的关键词。在双11前夕，国际知名咨询机构贝恩发布的报告中就提到，消费者忠诚度比GMV更能为品牌带来长期价值，购物节的发展重点也将从促销优惠转向消费者忠诚度的建设。

作为中国专注敏感肌肤的功效性护肤领导品牌，薇诺娜一直遵循“从消费者需求出发，解决消费者实际问题”的简单逻辑。

贝泰妮集团联合创始人董俊姿就曾表示，“薇诺娜的思维是消费者需要什么，我们就去做什么，我们希望每一个产品都能让用户认可，进而不断实现复购。”

在以不断构建消费者忠诚度的逻辑之下，薇诺娜在敏感肌护肤领域表现出了强大的品牌统治力。自10月24日开启双11预售以来，薇诺娜延续了以往的增长轨迹，一路高开高走。

双11期间，根据2022年11月11日24时公布的战绩，薇诺娜位居天猫美妆类目排名TOP6，天猫超市美妆类目排名TOP1，连续5年蝉联天猫美容护肤TOP10；除双11天猫主战场，薇诺娜双11全网的成绩也十分亮眼，唯品会TOP1、京东TOP2、快手、抖音平台TOP7。其中，王牌产品特护霜爆卖400万瓶、新品特护精华100万瓶、冻干面膜500万盒、清透防晒乳200万瓶。

另外，贝泰妮旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝也获得了天猫婴童护肤TOP4的好成绩。

自品牌创立以来，一直以科技和研发出圈的薇诺娜，在今年双11的营销大战中大放异彩。围绕品牌12年的情感营销，将品牌温度和消费者忠诚度提升到一个更高的维度，把握流量密码，继续领跑双11国货美妆的TOP榜单。

用爱守护，薇诺娜双11情绪有温度

一个消费品的价值并不是单纯的只有实用价值，就像是消费者买钻石并不是因为它的坚硬，买奢侈品也不是为了它的结实耐用，消费者的多元化注定了在当下市场环境下，必须要做一个有情绪的品牌。“无惧敏感，特护相伴”，今年双11，薇诺娜就通过一系列的营销，将消费者情绪拉满。

在品牌12周年之际，薇诺娜从3000万会员中，收集12个真实故事为案例，传导直面生活的爱和勇气的力量，感谢会员一路走来的信任与支持，诠释薇诺娜过去、现在和将来一直以专业的方式守护大家的肌肤。

在情感大片发布之前，薇诺娜就在各大平台发布先导片，吸引用户的注意力，并以“12年，会让你发生什么变化？”为话题引起用户讨论；10月20日，薇诺娜视频号和官方微博，正式发布短片《无惧敏感 特护相伴》，在各大平台迅速发酵，引发用户的情感共鸣，极大提升了消费者忠诚度。

短片通过“自然的力量”“坚定的成长”“勇敢的阔步”“两代的传承”这四个单元，不但将用户的情绪充分调动，也将薇诺娜品牌属性做到了精准传达。

“她和它地出生于云南……”

与短片相契合的是，同样诞生于云南的薇诺娜，从马齿苋、青刺果等特色的高原植物中提取核心成分，设立云科特色植物提取实验室，聚集云南省药物研究所、云南大学、云南农业大学等科研实力，依托植物科技和医学专业，构筑品牌的护城河。

薇诺娜参与制定了29个团体标准，主持制定了11个企业标准，手握98项专利和11项核心技术，产品累计被收录到154篇SCI、核心期刊论文中，领跑于行业前沿；截至2021年底，贝泰妮研发团队已集结236人，占公司整体员工数的10%，薇诺娜的研发实力一直在线。这一切，成为品牌12年来不断把握消费者忠诚度的基础。

薇诺娜此次还特意推出12周年特护限定礼盒——十二年，恰好愈见你。该礼盒内含舒敏保湿特护霜、清透防晒乳、以及舒缓保湿特护精华液、高保湿修护面霜等王牌产品，实力特护用户的皮肤健康。

“深度情感沟通的基础，是品牌和用户建立的联系和信任度。”在“信任感”比黄金还要珍贵的功效性护肤市场，纯粹的情感营销会显得空洞，也很难真正引起用户的情感共鸣。

也正因如此，薇诺娜通过传播品牌与年轻人之间的故事，将十二年的温情陪伴传递出来，才能真正调动消费者情绪，引发薇诺娜双11情感营销的第一波流量高潮，锁定了薇诺娜双11预售国货美妆TOP的领先地位。

跨界联合，薇诺娜双11种草有广度

在消费者多元化，营销渠道也在不断多元化的今天，很多消费品牌都在不断挖掘细分市场。一直以来，薇诺娜都非常善于针对不同层面的消费者，打造不同场景，将品牌营销的触角，伸向更多细分的目标人群。

10月20日，在薇诺娜12周年会员情感视频大片揭秘的同期，还联合了@WONDERLAB@苏菲@Swisse@浪味仙@每日黑巧等9个知名品牌，在微博上，进行蓝V联动，开启跨界营销，传递品牌态度和价值。此外，薇诺娜还联合奈娃家族，推出了2万套联名礼盒。

10月30日，作为给年轻人的第一辆特护空间，薇诺娜和五菱共同打造的「特护专车」空降上海安福路，为短暂迷茫、需要出路的年轻人提供治愈空间。

之后，薇诺娜联合五菱宏光、新世相、中国青年报联合推出「稳住，下一站」视频，整合媒体力量，洞察社会情绪。复旦大学中文系教授梁永安乘坐薇诺娜X五菱宏光“特护专车”，一路与四位不同的青年人对谈了关于学业、事业、恋爱、自我等种种人生困惑。

一个是专注敏感肌12年，“消费者需要什么，我们就做什么”的薇诺娜；一个是“人民需要什么，就造什么”的五菱。除了薇诺娜X五菱宏光都拥有以消费者为核心的共同逻辑，更多的是薇诺娜在跨界联合营销领域对于细分目标用户的精准洞察。

五菱宏光MINIEV凭借“好开好停好省钱”和“时尚”属性征服了年轻人。五菱宏光MINIEV马卡龙的用户群体非常典型，其中90后用户占比达75%，女性用户占78%，这与薇诺娜的目标用户群体完美匹配。

10月31日晚20点开售3小时，薇诺娜天猫销售额超去年首日全天，开售4小时，便荣登天猫美容护肤类目第6，成为唯一连续5年双11上榜天猫美容护肤类目TOP10的中国品牌。薇诺娜的跨界营销打造美妆新玩法，也为双11第一波销售提供强力助攻。

全景营销，薇诺娜双11流量有深度

除了几大爆款营销事件，薇诺娜围绕双11的各个节点，持续为创新营销加码，从用户视角搭建自身营销阵地，构建品牌全景营销阵地，最终打赢双11功效性护肤的巅峰之战。

虽然11月是双11的活动的重头戏，但是消费者对于双11往往会在10月，甚至更早的时间给予关注。10月9日，《所有女生的OFFER2》打响了双11预热的第一枪，薇诺娜作为首个与李佳琦谈offer的国货品牌，抓住了第一波用户流量。

10.17品牌代言人舒淇全新特护精华TVC上线，覆盖70城，整体宣发曝光超40亿；11月2日，薇诺娜防晒品类代言人张钧甯空降天猫直播间。薇诺娜利用明星效应，不断为活动增添流量和话题，助力薇诺娜各大爆品在双11中脱颖而出。

与此同时，《敏感肌颜究所》再度上线，在10.18~11.8期间，薇诺娜联合12位皮肤学专家，以趣味性护肤知识结合医学专业的多元化角度，解读敏感肌的正确护理方式，开启了品牌专业种草模式。

在全域内容营销种草领域，薇诺娜双11期间联合头部达人张凯毅、原来是西门大嫂、辣辣来撸妆、深夜种草小仙女汁、郭小胖等小红书、抖音、微信超160名KOL于10月开始蓄水种草，预售期开始后甄选优质内容进行重点流量加持，实现品牌有效内容的传播。，曝光量超2.4亿。

“情感+跨界+综艺+明星+直播”，薇诺娜的全景营销拼图已经愈加变得完整。

如今的美妆行业，国货品牌在产品端和研发端已经极大缩小了与国际大牌之间的距离，甚至在研发创新、新原料运用、供应链体系上面基本与全球齐平，甚至领先，但是，纵观双11的美妆TOP榜单，国际大牌依然牢牢掌握着话语权。薇诺娜的在营销领域的不断突破，又何尝不是补齐国货美妆最后一块短板。

不久前，贝泰妮发布2022年三季度报告，2022年前三季度营业收比上年同期增长37.05%；净利润比上年同期增长45.62 %。贝泰妮表示，前三季度营收增长主要系公司的产品和品牌知名度进一步提升，销售规模、销售收入增长较快所致。结合今年“三八节、618”等重要营销节点的市场表现来看，薇诺娜在“产品力驱动”和“品牌力打造”这两个维度上，都已经达到中国美妆行业领先水准。

12年始终坚持以用户需求为本，以皮肤学专业为纲，以植物科技为翼，守护国人肌肤健康，让薇诺娜在中国功效性护肤领域不断实现突破和领先。打破国货品牌发展的桎梏，薇诺娜在品质上经得起考验，在营销上深入人心，成为国货美妆品牌的时代标杆。

 

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