蒂维妮十年，发布中国市场意大利葡萄酒年度消费白皮书

2023年3月30日，蒂维妮酒业在深圳文华东方酒店举行了盛大的10周年庆典。晚宴期间，蒂维妮正式对外宣布扩大公司酒品组合，将全球10个产酒国的优质酒款纳入其中。此举表明：这位意大利酒进口业务的领头羊决心更上一层楼，致力成为中国市场上葡萄酒进口与文化推广的顶尖人物。

3月29日，蒂维妮联合Clanse Global可思环球发布了《中国市场的意大利葡萄酒消费》白皮书，探讨了中国消费市场对欧洲饮食文化的态度趋势，以及美食美酒之间的联系。

蒂维妮《中国市场的意大利葡萄酒消费》白皮书

2023中国市场的重新复苏也正式宣告着消费升级时代的来临，在历经多年教育后的中国葡萄酒市场，成熟理性的用户成了主要的消费人群，多元化、个性化、精致化成了选购葡萄酒的关键原因。

意大利葡萄酒多样性的品种选择、能契合多场景搭配饮用的酒体特色，恰好满足了新时代用户的追求，加上驻华使馆及在华酒业对于文化品牌建设的大力投入、一带一路政策的利好，在经历三年多的行业的大洗牌后，意大利在中国有望成为仅次于法国和智利的最大葡萄酒进口来源地。

自2001年中国加入WTO、2005年实行了最惠国关税后，葡萄酒海外名酒庄便相继进入中国市场。最知名的法国五大酒庄一夕之间受到政商名流大力追捧，葡萄酒成为社交场合里的必备品，而法国品牌的崇高地位更是就此根植中国人的心中。2015年，中国与若干国家签署自由贸易协定，税率的优惠带动智利和澳大利亚的葡萄酒发展，紧追法国身后成为新世界的葡萄酒产地代表。

澳大利亚在低关税的基础上，透过从政商意见领袖切入奔富品牌，成功的策略使其在中国市场进口额占比4年内增长了11%，2019年占比达到24%，正式超过法国；而智利葡萄酒以价廉物美的方式切入中国市场，生产大量涌入超市的便宜的散装酒，使其出口中国的量年年暴涨。

直至2023年，在全球历经新冠疫情及国家政策变动的影响下，中国的进口葡萄行业也历经了一场重新洗牌的过程。针对澳大利亚的惩罚性关税政策使得瓶装葡萄酒被征收的反倾销关税高达116.2%-218.4%，从2021年3月26日正式实施以来，中国的澳大利亚葡萄酒进口量额断崖式下跌，2022年同比下滑89.85%。单一进口国的下滑并没有减少葡萄酒在中国的消费份额，反而为其他产地国的葡萄酒带来全新的机会，其中值得得注意的，即为历史悠久的葡萄酒生产大国——意大利。

图片：可思环球汇整四大葡萄酒进口国2020-2022年进口量数据

根据在中国耕耘十年的蒂维妮意大利葡萄酒集团销售数据显示，蒂维妮从2012年起销售量皆呈现正成长，近几年虽受疫情影响，他们在2020年仍然实现了2%的同比增长。

十年来，蒂维妮已与意大利的全部20个产区均有合作，包括碧安帝山迪(Biondi-Santi)、贝塔尼(Bertani)、多娜佳塔(DONNAFUGATA)等知名酒庄。2021年在中国正式实行澳大利亚反倾销税该年，则实现了21%的同比增长。2023年则更近一步与意大利两家顶级酒庄——赋迪酒庄和丽斐酒庄建立了独家合作关系。

 

酒局文化的消逝，为葡萄酒品饮场景带来新的变革

蒂维妮象征的意大利葡萄酒崛起不单只是因为政策，终端用户的消费习惯改变更是箇中关键。过去中国的葡萄酒饮用场景具有很强的饭局社交属性，在传统商务宴请的酒桌文化中被塑造成高端奢华的象征。对注重面子的中国人来说，葡萄酒口感味道、品质好坏、历史背景都不重要，葡萄酒的出名程度、投资的价值、能不能展现身份地位、能不能表达对收礼者的尊重和心意，才是购买葡萄酒的关键。

这个时期的葡萄酒用户群体多为达官贵人，投资家、企业家、政府领导，他们的高消费力、高影响力，为葡萄酒行业连年带来爆发性的增长，但是葡萄酒也因此失去了诠释风味之美的生活饮品本质，为大众用户架起不小的品饮门槛，使葡萄酒在中国市场停留在高端的商务饭局之中，无法进入普通家庭的生活。

这样的现象直到90后、00后的年轻世代消费群体的崛起开始转变。2021年”年轻人有多反感酒局文化”上了热搜，新一代用户群体对为满足虚荣心和体现自身权威的”酒局文化”反感程度到达了极限，认为劝酒、拼酒，不是真正的”饮酒”，而是不对等权力关系的压迫。

加上三年的新冠疫情影响，人们对于健康生活方式的意识升高，"喝醉"被认为是伤害身体不理性的饮酒习惯；加上全球可持续意识的普及化，也让国内从政府到民间，都大力倡导减少奢靡的浪费、减少不必要的宴请以及推动有节制地聚餐。

这些行动更是加速了酒局应酬场景的消逝，使葡萄酒的主要饮用场景受到直接且巨大的打击。中商产业研究院数据表示，全国葡萄酒的销售量从2019年的780.7亿元，到2022年时已落至587.2亿元。

 

成熟用户的崛起，将带动日常品饮的消费量增长

如果不仔细了解葡萄酒消费群体的变化，单看数据可能会悲观地认为葡萄酒市场呈现了下滑趋势，然而数据背后代表的是一个时代的过度——中国葡萄酒用户的购买动机逐步走向理性。

失去了因为商务饭局需求而购买葡萄酒的用户群体后，留下的是更重视葡萄酒真实的品饮价值的成熟用户群体。他们的购买动机更多发自于”悦己”，场景也更加生活化，不必因为面子而喝，也不必因为追求风潮而喝，他们更在意的是葡萄酒的风味、产地历史背景、酿造品质。

在这样的理性选择下，用户虽撕掉了葡萄酒等同奢侈品的认知标签，但是并没有对高价酒失去兴趣。用户对品质越来越苛刻，对价格越来越敏感，淘汰掉的是价格虚高的葡萄酒，取而代之是真正具有品质实力的精品葡萄酒。

透过蒂维妮2022年中国销售数据显示，该年进口的200万瓶酒中，高价位的酒销售额已经超过前年的40%，其中在市场上火热的产品例如博斯克馥奇达，贝尔塔尼阿玛罗尼，多娜佳塔天方夜谭，出货价分别在80-180元一瓶以及300元一瓶，高单价的精品葡萄酒在市场的表现逐渐优于平价葡萄酒，用户逐渐发现具有精品品质实力但经常被归类在日常餐酒的意大利葡萄酒，就像长期被轻忽的宝藏，值得深深探索挖掘。

图片：蒂维妮销售品牌碧安帝山迪酒庄Biondi Santi

行业数据的变化显现了葡萄酒正经历“走下神坛，回归大众”的正向调整期，餐酒开始走入寻常百姓家，从高端奢侈品正式回归酒水饮品的本质，值得期待的是生活化以后品饮场景的多元化及消费频次的提升，将为葡萄酒带来稳定的需求增长。

 

追求多元的青年世代，将成为推动意大利葡萄酒消费的未来主力军

在大环境动荡的背景下，人们喜欢透过在可控范围内的小放肆饮酒，寻找朦胧、微醺状态，为生活增添情调，短暂逃离现实生活。这一类型的用户有极高的比例是年轻的千禧一代和Z世代消费者，他们不再为”重饮酒”社交场景买单，更喜爱周末露台派对聚会、大青草地的户外露营，或者下班后家中一个人的沙发等减压”轻饮酒”场景。

年轻世代乐于追求多元性，品饮多种不同风味的酒，甚至透过多样化的葡萄酒来提升自己的文化认知，用以满足更好的生活体验。而意大利国土狭长，从低海拔到中高海拔，地中海型、海洋型到大陆型气候，葡萄产区繁杂，有118个IGP、332个DOC和73个DOCG，其酿酒用葡萄品种约有2000种，其中受官方认证的大约350种，不同的品种排列组合加上不同酒庄的酿酒风格，产出的葡萄酒多元性相较于9个产区、250种官方认证品种的法国，高出数倍之多。

当多元和趣味取代高端和奢侈，当体验感取代身份展示，酿酒历史也不亚于法国，且拥有令人头晕目眩法定产区数量和品种的意大利葡萄酒，便成了青年世代用户热衷的全新选择，他们的崛起将带动数十亿规模的市场新机会，成为未来五年中国葡萄酒市场的主力军。

图片资讯来源：网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》

 

建立中国人对意大利饮食文化生活品牌的好感度

中国人对葡萄酒的认知大多来自于餐桌，除了传统的应酬酒桌外，西餐餐厅也是一个重要的体验场景。不同于美式为主的低价快餐或是法式为主的高端正餐，意大利料理拥有高度的灵活性，同时融合于两者的市场，可以作为平民快餐也可以作为高端正餐，可以西式化也可以中式化，使得意大利料理快速普及于中国人日常饮食，在中国人心中留下“西餐之母”的地位。

其中最有代表性的披萨从2010年开始，便在中国市场以每年10%的速度呈现爆发式增长；另外则是在2022年天猫双11粮油速食店铺销售榜单中位列第一的意面。

美食是文化传递最好的切入点，相较于葡萄酒有更低的入门门槛。意大利美酒有了美食作为基础，降低了许多市场推动的难度，使得意大利葡萄酒能走一条有别于法国大力投入高端品牌定位建设的路，透多变的葡萄酒风格与各种类型的美味佳肴碰撞出美好的火花，以美食美酒的多样搭配，满足对个性和独特性要求的消费者需求，将葡萄酒品饮更好的融入日常场景。

意大利对外贸易委员会、意大利驻华大使馆以及具有意大利基因的集团公司蒂维妮都深知这样的生活化国家品牌建构的重要性，透过各种意大利美食美酒主题的培训课程、品鉴会、晚宴、餐会等活动，提升大众对意大利产地品牌的认知以及对意大利美食的爱好度，加上2023年旅游市场的重新复苏，中国人更能直接踏上意大利的国土，亲身感受当地人文风光和美食美酒，得以使更多人在深入的体验后，将意大利产地品牌的好感度深植于心，带动更多意大利葡萄酒选择意愿的正向影响。

 

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