花式“上香”引爆香薰品类，名创优品的“开心哲学”新玩法

时尚 TOM 2023-08-28 11:40

高楼林立的城市中央，粉红色的中式门楼散发着梦幻气质。走近盛放的巨型许愿花，上面挂满了对生活、事业、学业和感情的祝愿。年轻人排队领取许愿卡、写下心愿、挂上花叶……这是8月份广州市著名文化街区北京路上的一道风景线。

国家提振消费政策“二十条”出台，广东省打造“夜经济”消费生态，名创优品推出的“花艺上香·好事花生”花艺香薰主题快闪店迅速成为北京路人流聚焦地，吸引了超百万消费者参与，成为深化文化场景、激发消费活力的标杆案例。

吸引超百万消费者参与，花式“上香”叠加潮流与传统

8月12日，“花式上香·好事花生”名创优品花艺香薰主题快闪店在广州北京路广场（大佛寺旁）亮相，开业当日吸引了数万名消费者前来体验。据了解，在快闪活动持续举办以来，日均参与人流量达数万以上，累计参与人数超百万。作为该快闪活动的发起人，名创优品全球品牌代言人陈飞宇在8月12日亮相现场，成为了花式“上香”的体验者之一。

快闪活动的背后，是名创优品对潮流趋势的深入洞察和兴趣消费的创意呈现。作为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”，名创优品在香薰品类上持续发力，该快闪活动围绕大师花艺香薰新品，以场景带动产品，以内容强化心智，将潮流文化与传统文化结合，叠加香薰产品与祈福“上香”文化，用当下年轻人热衷的社交方式，打造了一场具有强仪式感和参与度的互动体验。

“上香”也是上进，通过兴趣消费获得情绪价值

潮玩、盲盒、香薰、国潮……兴趣消费兴起，越来越多的年轻人愿意为自己的乐趣和爱好消费。2020年，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富首次提出“兴趣消费”概念。他认为，社交、情感和精神诉求的提升带来了一种新的消费趋势。对于年轻人来说，兴趣消费是自身情绪、意识以及个性的一种表达方式。

名创优品“花式上香好事花生”主题快闪活动正是瞄准了当代年轻人的精神需求与为情绪买单的动力，围绕年轻人热衷的“上香”文化打造产品内容和消费场景。

年轻人为什么喜欢“上香”？“上香也是一种上进，说明年轻人还有期待”，著名作家余华日前在采访中表达的观点引发了强烈共鸣。通过“上香”行为，消费者从中获得愉悦自我和情绪治愈，也表达了他们对美好生活的追求。“'上香'也是一种上进”成为了一种大众共识。

据了解，该花式“上香”快闪活动开启后，位于北京路的名创优品广州旗舰店的大师花艺香薰产品周销售环比增长200%以上，线下活动更是吸引众多消费者打卡体验，进一步带动北京路商圈人流。该活动在抖音、小红书、微博等社交媒体平台上也引发了高度关注，话题浏览量突破3.2亿＋，“名创优品香薰”在天猫和抖音平台上的日搜索人气显著提升。

“嗅觉经济”崛起，香薰品类引领新消费

基于“兴趣消费”的趋势洞察，名创优品围绕生活氛围感打造了大美妆和大玩具两大品类，通过超级品类构建超级品牌的心智认知。与此同时，名创优品将其倡导的“开心哲学”贯穿产品创新，深度挖掘日常生活中的“美好新需求”，开发更具市场竞争力的“三好”产品。

年初，名创优品官宣全球品牌战略升级，宣布“好看、好玩、好用“的三好产品策略，并正式宣布香薰作为第一战略品类。名创优品的大师花艺香薰以其“看得见的香味，闻得到的艺术”为定位，将花艺和香薰创新结合，成为行业首创。

“花式上香·好事花生”主题快闪店的亮相伴随着大师花艺香薰新品上新，特邀欧洲花植艺术家约瑟夫·马西与大牌同款调香师共创三款七夕专属的花艺香薰产品：栀子微雨时、雨后无尽夏、城南漫樱花。美好香气在空中弥漫，在七夕节点赋予消费者身临其境的愉悦与浪漫。

据了解，2022年6月，名创优品携手全球极具影响力的专业调香师和顶级香料供应商成立“大师创香室”，首次推出大师经典香薰，新品上市百天实现千万GMV 营收。同年12月继续推新，联合调香大师与花艺大师共同打造“大师花艺香薰”，销售半年累计突破3000万，首创花艺与香薰的融合更是让“大师花艺香薰”斩获Future FMCG 2023年度创新产品奖。名创优品在成都旗舰店、广州旗舰店等推出8个“香氛博物馆”，将香薰IP与当地文化进行融合创新，大力提升香薰品类的消费心智和需求。

名创优品通过对香薰品类的不断丰富和创新，打破大牌香薰的价格壁垒，助推“嗅觉经济”崛起。数据显示，名创优品香薰品类产品累计销量突破7000万瓶，位居品类之首。