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今年七夕,淘宝买菜借助直播帮助传统民俗文化再翻红

时尚 TOM    2023-08-23 16:19

对于品牌来说,每个节日都是必争之地:春节、端午、七夕……每个节日大量营销关键词被同时触发,如果创意不够精彩独特,注定会被大量内容淹没。

而今年七夕淘宝买菜从内容策略上出奇招,成功让不少人了解到了一个不一样的七夕节日。

今年七夕,淘宝买菜推出暑期直播特别企划,奇袭台州夜市,同时带大家近距离了解到了台州温岭石塘镇与众不同的七夕节。

今年七夕,淘宝买菜借助直播帮助传统民俗文化再翻红

8月22号,石塘镇街上热闹非凡,红灯笼、彩旗、锣鼓声齐聚一处,洋溢着节日氛围,但他们并不是在庆祝七夕,而是在庆祝“小人节”。

随着诵读《七娘妈诞辰颂辞》的声音,一场独特的祭祀仪式开始了。

“小人节”中的小人是当地方言里小孩的意思,大人们会在节日当天祭祀,祈求家中小孩健康平安,16 岁是孩子长大成人分界线,16岁后便不再参加祭祀。

在医学尚不发达,幼儿死亡率又高的时代里,渔民要遭受海盗、海战、海难和疾病等天灾人祸的磨难,孩子的生长环境极为险恶,人们没有更好的方法保护孩子,唯有祈求神灵。渐渐地,石塘七夕习俗的祭拜和祈求的重心就向小孩身上倾斜。在石塘渔民的心目中,七娘妈是小孩的保护神,所以人们就在七夕,也就是七娘妈生日这一天向她许愿,于是七夕就成了“小人节”。

温岭石塘七夕习俗“小人节”最早可追溯到北宋,当时,民间有七夕“拜双星,并乞巧,玩摩喉罗”的习俗。17世纪中叶,来自福建移民相继迁徙到温岭石塘,带来了闽南盛行的七夕习俗。“小人节”不仅仅是一种祭祀仪式、节日习俗,更代表着中华民族一脉相承的文化传承。代表了温岭特色,传承了非遗文化。

而“淘宝买菜”这次不仅仅是介绍七夕民俗,更针对“小人节”制作了微电影,还将直播间直接搬到温岭石塘“小人节”庆典现场,带大家深入接触传统民俗。

今年七夕,淘宝买菜借助直播帮助传统民俗文化再翻红

直播中展示了祭祀主要的用品,将请来非遗传承人梁财庆老师,他也是为数不多制作彩亭彩轿的手艺人。彩亭、彩轿、七娘妈座、经牒、纸折金元宝、两碗糯米水圆、四福食、五牲、五果、七种鲜花等等,它们都寄托了长辈对小孩们的祝福,比如两碗糯米水圆:喻意甜蜜、团圆。

其中彩亭、彩轿是主要祭祀用品,它们是用竹条搭建骨架,用五彩纸装饰成精美绝伦的立体的二、三层楼台,每一层都是一个戏台的场景。内容多取自民间戏曲故事人物,如《七仙女》、《八仙过海》、《西游记》等,彩亭的上插有很多各式各样的小纸人,这些小纸人是彩亭的主角,石塘当地人把他叫作“dang(第二声)”。一个彩亭的优劣,主要取决于小纸人的制作是否精美。

小纸人的制作极为复杂且精细,要有生动的五官,惟妙惟肖的动作,还有精致的服饰,尽管最终是需要烧掉的,但制作彩亭、彩轿时需要匠人花费很多心思,经过繁琐的制作步骤繁琐,最终打造出高精细度的小人。

在淘宝买菜的直播间,非遗传承人、为数不多制作彩亭彩轿的手艺人梁财庆为大家讲解彩亭,主持人和梁老师学习了纸人的制作,两位主持人以对方的形象制作一个小人,由梁老师点评。

此外还有流传于石塘镇的民俗舞蹈大奏鼓的表演,大奏鼓是中国唯一一个渔村舞蹈,在节庆时为祈愿丰收和平安而舞,渔民们边奏边舞,舞姿粗犷,节奏明快。男扮女装是大奏鼓表演最为独特之处。演出过程中,男演员脸部以重彩化妆,头戴羊角状装饰和大耳环,赤脚扮成“渔婆”。箬山人的祖先还居住在福建惠安时,大奏鼓是女人们演的。移民之后,风俗发生了变化,浙江本地一般不允许女人抛头露面,舞者才替换成了男人。在2008年时被列入国家级非遗名录。

可这些民俗,正在消失。如今的台州经济发达,人们的生活水平也越来越高,可会做纸扎的民间艺人却越来越少了,在无人关注中,很多民间手艺逐渐走向失传。淘宝买菜将传统民俗带入时下流行的直播中,用有料的科普和有趣的民俗文化吸引大家重新关注“小人节”民俗。

除了直播以外,淘宝买菜还特地拍摄了一部“小人节”的微电影。

今年七夕,淘宝买菜借助直播帮助传统民俗文化再翻红

微电影由男孩阿庆,阿庆的阿娘,以及爷爷“阿公”组成,阿娘即将外出打工,她跟“阿公”说,:“阿庆就交给你管了,要好好教他做作业,不要天天跟你做彩亭,做彩亭没用。”

阿公反驳道:“阿庆年纪还小,玩玩没什么坏处。”

阿娘回答说:“他是要走出去的人,还像你一样呆在乡下啊,你这样教育是不对的,以后没人和他作伴了,你为小孩 ,我也是为了他。”

“我只想阿庆好好吃饭,健健康康的长大!”阿公和阿娘的谈话不欢而散。

阿庆虽然是个孩子,却把这一切都看在眼里,他想把阿娘留下:“我不想走出去,更不想阿娘走出去。”可惜阿娘还是准备离开家。阿庆渴望长大,渴望留住阿娘。

无论外出务工带来的亲情难题,传统文化的继承难题都是当下常见的社会现象,影片在展现真实的同时,也留下了一句简单的祝福,“好好吃饭,快快长大”,看似朴素的道理背后,其实隐匿着大人们对小孩最真挚的祝福,在一茶一饭之间,在日常烟火气中,人们在探索亲情,也在寻找成长的答案。

通过线上直播和微电影的双重打法,基于当下文化发展趋势以及非遗文化的关注度,本次淘宝直播达成复合型传播效果,“七夕小人节”主题活动产生了不小的热度。《央视网文娱》、《新闻晨报》、《环球网文化频道》、《时代财经》、《湃视频》、《央视网快看》等多家权威媒体的刊载,同时微博话题#原来七夕还是小朋友的成人礼#阅读量最高超1.1亿,居于热搜榜第16位,讨论量达到4192次,互动量达到了3.3万。

未来希望有更多这样的优秀案例,在自身进行品牌宣传的同时,也让更多观众有机会了解到非遗文化和背后的故事。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
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