今年七夕，淘宝买菜借助直播帮助传统民俗文化再翻红

对于品牌来说，每个节日都是必争之地：春节、端午、七夕……每个节日大量营销关键词被同时触发，如果创意不够精彩独特，注定会被大量内容淹没。

而今年七夕淘宝买菜从内容策略上出奇招，成功让不少人了解到了一个不一样的七夕节日。

今年七夕，淘宝买菜推出暑期直播特别企划，奇袭台州夜市，同时带大家近距离了解到了台州温岭石塘镇与众不同的七夕节。

8月22号，石塘镇街上热闹非凡，红灯笼、彩旗、锣鼓声齐聚一处，洋溢着节日氛围，但他们并不是在庆祝七夕，而是在庆祝“小人节”。

随着诵读《七娘妈诞辰颂辞》的声音，一场独特的祭祀仪式开始了。

“小人节”中的小人是当地方言里小孩的意思，大人们会在节日当天祭祀，祈求家中小孩健康平安，16 岁是孩子长大成人分界线，16岁后便不再参加祭祀。

在医学尚不发达,幼儿死亡率又高的时代里,渔民要遭受海盗、海战、海难和疾病等天灾人祸的磨难，孩子的生长环境极为险恶，人们没有更好的方法保护孩子，唯有祈求神灵。渐渐地，石塘七夕习俗的祭拜和祈求的重心就向小孩身上倾斜。在石塘渔民的心目中，七娘妈是小孩的保护神，所以人们就在七夕，也就是七娘妈生日这一天向她许愿，于是七夕就成了“小人节”。

温岭石塘七夕习俗“小人节”最早可追溯到北宋，当时，民间有七夕“拜双星，并乞巧，玩摩喉罗”的习俗。17世纪中叶，来自福建移民相继迁徙到温岭石塘，带来了闽南盛行的七夕习俗。“小人节”不仅仅是一种祭祀仪式、节日习俗，更代表着中华民族一脉相承的文化传承。代表了温岭特色，传承了非遗文化。

而“淘宝买菜”这次不仅仅是介绍七夕民俗，更针对“小人节”制作了微电影，还将直播间直接搬到温岭石塘“小人节”庆典现场，带大家深入接触传统民俗。

直播中展示了祭祀主要的用品，将请来非遗传承人梁财庆老师，他也是为数不多制作彩亭彩轿的手艺人。彩亭、彩轿、七娘妈座、经牒、纸折金元宝、两碗糯米水圆、四福食、五牲、五果、七种鲜花等等，它们都寄托了长辈对小孩们的祝福，比如两碗糯米水圆：喻意甜蜜、团圆。

其中彩亭、彩轿是主要祭祀用品，它们是用竹条搭建骨架，用五彩纸装饰成精美绝伦的立体的二、三层楼台，每一层都是一个戏台的场景。内容多取自民间戏曲故事人物，如《七仙女》、《八仙过海》、《西游记》等，彩亭的上插有很多各式各样的小纸人，这些小纸人是彩亭的主角，石塘当地人把他叫作“dang（第二声）”。一个彩亭的优劣，主要取决于小纸人的制作是否精美。

小纸人的制作极为复杂且精细，要有生动的五官，惟妙惟肖的动作，还有精致的服饰，尽管最终是需要烧掉的，但制作彩亭、彩轿时需要匠人花费很多心思，经过繁琐的制作步骤繁琐，最终打造出高精细度的小人。

在淘宝买菜的直播间，非遗传承人、为数不多制作彩亭彩轿的手艺人梁财庆为大家讲解彩亭，主持人和梁老师学习了纸人的制作，两位主持人以对方的形象制作一个小人，由梁老师点评。

此外还有流传于石塘镇的民俗舞蹈大奏鼓的表演，大奏鼓是中国唯一一个渔村舞蹈，在节庆时为祈愿丰收和平安而舞，渔民们边奏边舞，舞姿粗犷，节奏明快。男扮女装是大奏鼓表演最为独特之处。演出过程中，男演员脸部以重彩化妆，头戴羊角状装饰和大耳环，赤脚扮成“渔婆”。箬山人的祖先还居住在福建惠安时，大奏鼓是女人们演的。移民之后，风俗发生了变化，浙江本地一般不允许女人抛头露面，舞者才替换成了男人。在2008年时被列入国家级非遗名录。

可这些民俗，正在消失。如今的台州经济发达，人们的生活水平也越来越高，可会做纸扎的民间艺人却越来越少了，在无人关注中，很多民间手艺逐渐走向失传。淘宝买菜将传统民俗带入时下流行的直播中，用有料的科普和有趣的民俗文化吸引大家重新关注“小人节”民俗。

除了直播以外，淘宝买菜还特地拍摄了一部“小人节”的微电影。

微电影由男孩阿庆，阿庆的阿娘，以及爷爷“阿公”组成，阿娘即将外出打工，她跟“阿公”说，：“阿庆就交给你管了，要好好教他做作业，不要天天跟你做彩亭，做彩亭没用。”

阿公反驳道：“阿庆年纪还小，玩玩没什么坏处。”

阿娘回答说：“他是要走出去的人，还像你一样呆在乡下啊，你这样教育是不对的，以后没人和他作伴了，你为小孩 ，我也是为了他。”

“我只想阿庆好好吃饭，健健康康的长大！”阿公和阿娘的谈话不欢而散。

阿庆虽然是个孩子，却把这一切都看在眼里，他想把阿娘留下：“我不想走出去，更不想阿娘走出去。”可惜阿娘还是准备离开家。阿庆渴望长大，渴望留住阿娘。

无论外出务工带来的亲情难题，传统文化的继承难题都是当下常见的社会现象，影片在展现真实的同时，也留下了一句简单的祝福，“好好吃饭，快快长大”，看似朴素的道理背后，其实隐匿着大人们对小孩最真挚的祝福，在一茶一饭之间，在日常烟火气中，人们在探索亲情，也在寻找成长的答案。

通过线上直播和微电影的双重打法，基于当下文化发展趋势以及非遗文化的关注度，本次淘宝直播达成复合型传播效果，“七夕小人节”主题活动产生了不小的热度。《央视网文娱》、《新闻晨报》、《环球网文化频道》、《时代财经》、《湃视频》、《央视网快看》等多家权威媒体的刊载，同时微博话题#原来七夕还是小朋友的成人礼#阅读量最高超1.1亿，居于热搜榜第16位，讨论量达到4192次，互动量达到了3.3万。

未来希望有更多这样的优秀案例，在自身进行品牌宣传的同时，也让更多观众有机会了解到非遗文化和背后的故事。