服装品牌各出奇招 业绩增长才不是大风刮来的

 

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这几年，服装行业一直被唱衰，在零售行业的地位也大不如从前，归根究底，还是因为业绩上不来。

不过，这种遇冷的情况已经从2017年开始得到了改善。

据调查，2017年100家百货商品零售额同比增长2.8%，其中服装零售额同比增长4.3%，其零售额增速以及增速的同比均高于整体零售，服装零售正在回暖。

这也就意味着，在2017年以及刚刚过去的2018年第一季度，不少服装企业在业绩上实现了大幅度增长。

比如之前学姐当做案例跟大家分享过的李宁，在2017年总收入88.74亿元，同比上升10.71%;整体毛利41.76亿元，同比上升12.72%;经营利润4.46亿元，同比上升15.52%。

太平鸟2017年实现营业收入71.42亿元，同比增长12.99%，归属公司股东的净利润为4.56亿元，同比增长6.72%。

国民男装品牌海澜之家也不遑多让，在2017年营业收入182亿元，比上年同期增加了7.06%;归属于上市公司股东的净利润为33.29亿元，比上年同期增加6.6%。

另一个体育品牌安踏也迎来了史上最好业绩，在2017年销售收入突破百亿，约166.92亿元，同比增长25.1%;毛利82.41亿元，同比增长27.6%;经营利润为39.89亿元，同比增长24.5%。

江南布衣、七匹狼、朗姿、佐丹奴、361°、都市丽人等等品牌也都实现了业绩增长。

当然，这些服装品牌的业绩增长不是大风刮来的，而是通过“各出奇招”来实现的业绩复苏。

不管是大型的服装企业，还是小的服装零售店，要想在服装销售中做到高盈利、低库存，超额完成自己的销售目标，起码要从精准订货、制定有效的销售推广目标、店长对店内销售的管理以及导购的攻心销售四个方面来着手，一一突破。

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1数据分析为导向，精准订货

前段时间，学姐就跟大家分享过关于服装企业如何降低库存的内容，其中提到了几个库存问题严重的案例，包括我们刚刚提到的业绩增长的海澜之家、李宁等等。

我们都知道，李宁有过一段低潮期，在那5年的时间里，它面临着巨大的库存压力，也因为库存问题严重而导致了持续3年的亏损，把第一品牌的称号拱手让给了安踏。

而海澜之家虽然目前业绩还在增长，但其背后的库存问题却不容忽视。据统计，海澜之家的存货量在2016年高达86.32亿元，而在2017年的上半年，存货量就已经竟超过了上一年的总和，达到86.75亿元。

如果能把这部分库存都转化为销售额的话，海澜之家的业绩还能更上层楼。被称为中国版ZARA的拉夏贝尔也是一样。

所以，要想实现高盈利，首先就得先降低库存。这就需要我们釜底抽薪，从源头上来解决存货问题，也就是把订货选款做到精准。

精准通常都是需要与数据挂钩的。要让订货更为精准，就必须得学会分析一些关键数据，了解它们背后的含义，帮助制定订货计划，实现量余款的平衡，合理下单，规避库存。

比如顾客普遍比较能接受的、对你的品牌比较认同的价格，也就是价格带占比这种在实际销售中形成的结果型数据。这些数据可以帮助你通过以往的经验做到订货时心中有数，是否要在价格、陈列、组合搭配等各种方面进行优化。

比如对顾客的需求进行量化的顾客数据，可以展示的主要客群的穿衣搭配需求习惯、体型占比、喜欢的身型货型和搭配方式、穿着场合、复购频率等等。

这类数据可以帮助你对服装的款式、版型、尺寸、面料等方面进行筛选，从中挑选出最能吸引你的客群的服装。

还有的就是竞品数据，这一点就不用多讲了，知彼知己才能百战不殆。

2制定有效的销售推广目标

货订好之后，接下来要做的就是对货品上架后的销售制定计划和目标，方便对整个销售过程进行跟进，对各个阶段进行管理和把控，也可以帮助规避风险。

计划和目标不是盲目制定的，制定之前首先要了解以往各季商品的生命周期，也就是订单在应季销售周期内的销量分布规律。

比如某女装品牌，春季商品的生命周期在1月—9月，夏季商品的生命周期在4月—9月，秋季商品的生命周期在7月—12月，冬季商品的生命周期在10月—12月。

找到商品的生命周期规律之后，我们就可以来观察分析，在一个生命周期内，销量最多和最少的月份，还可不可以多卖一点，再增加点销量?这个生命周期时间可不可以再延长一些，增加点销售时间和机会?

当然，生命周期也不是一味地延长，越长越好。

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