中国品牌出海的“艰难革命”：仍需努力

在竞争激烈的国内环境下，“出海”或许成为中国品牌获取增量的“救命稻草”。

有的企业不知不觉把“稻草”抓紧了，有的企业拼命转型却成绩平平，而有的企业花重资进行布局最后却留下一阵叹息。

在国货出海大潮中，平台扮演着驱动者的角色。

无论是京东还是天猫都在打品牌出海的算盘，其在去年不约而同地提出品牌出海计划——2017年的6月，阿里宣布“天猫出海”项目正式启动，同年6月，京东宣布“京东售全球”业务正式上线。

而依托这些平台来做增销的品牌商们，要不就兴致勃勃地顺着大势走，要不就是抱着怀疑的态度“被出海”。这一切机缘巧合促成了品牌出海时代的诞生。

但现实是残酷的，当前大部分中国企业对海外市场的理解以及在海外的知名度仍然偏低。那么，什么样的企业才能真正“出海”呢?

平台主导 品牌商们被牵着鼻子走

“出海”的企业有很多。不少大牌是跟着平台的战略去走的，配合度也非常高。

在2017年2月，天猫和CFDA(美国时装设计师协会)以及迅驰时尚(Suntchi)举办了“纽约时装周天猫中国日(China Day)”，李宁和太平鸟被选入作为参选品牌，据悉，太平鸟从接到天猫邀请到正式走秀，仅有1个月的时间筹备。

此外，为了天猫618，李宁还带来了“新生”休闲鞋、中国李宁系列短袖T恤、虎鹤短袖T恤、云中仙鹤男子棒球帽和天猫独家发布的乐高版“悟道”球鞋等纽约时装周T台同款。

这两个本土线下已经有完善布局的品牌，在海外也遵循了过去的老路子，通过线下慢慢积累口碑。

当然，也有中国品牌希望采取更“轻”的线上模式去进行“出海”尝试。ODM代工厂出身的服装品牌茵曼，虽然很早就意识到线上线下需要结合走，但在“出海”这方面主要还是依托平台展开线上销售。

目前，茵曼与阿里旗下的速卖通、京东旗下的京东印尼站均有合作。当然，在与跨境平台合作之时，经验不多的茵曼仍有不少疑惑。茵曼相关负责人曾向亿邦动力表示，虽然平台已经帮茵曼解决了相关的支付问题，但在物流方面，也只能用平台指定的物流方式，遵循平台的规则，可能在这方面发挥的空间就有限制。“茵曼刚刚起步，所以目前只能跟着平台走。”上述负责人说道。

作为国内最大的军需轻工企业，际华集团也在开始走跨境电商的道路，对于未来的计划，其负责人也坦言：“作为初入者，在未来更多的是跟着阿里走。”

当然，即使天猫的品牌出海计划已推行了一段时间，但仍有很多企业一头雾水，就连海外的销售额也是被告知，可以说是在非常“被动”的出海。

一家电企业负责人告知亿邦动力，其没有主动去做跨境出海业务，也没有设立专门的跨境电商部门和团队，之所以知道海外消费者的存在，纯属“意外”，是天猫发布的一组数据才知道其在跨境领域的销售额，但是知道数据后其在是否加大投入上还是犹豫了，因为没有准备好。

蠢蠢欲动、无可奈何、懵逼……每一个品牌面对平台鼓励出海这件事，仿佛都有着不一样的表态。

硬伤：中国品牌的海外知名度普遍不高

尽管是积极“出海”的品牌们，也并不是一帆风顺的，出海品牌的痛处非常明显。

亿邦动力曾访谈过服装、电子类、手表配饰、家电、家居等多个出海品牌的负责人，他们都不约而同的指出，自身品牌在海外的知名度太低了。

对于这个痛处，不同企业解决思路也不同。

对于刚刚搭上跨境电商这班列车的家电企业澳柯玛而言，不管是国内的海尔、海信、美的等，还是国外的西门子、飞利浦等竞争对手，都给其不小的压力。对于提升海外知名度，其负责人表示，澳柯玛主要通过产品的方式让消费者先得到实惠，进而认可其产品，先通过小家电出海，让海外用户熟悉澳柯玛的品牌。

而主打棉麻的女装茵曼，其在国内的知名度比较高，但是谈及海外知名度，茵曼方面表示，中国企业给别人的印象不好，要么是山寨，要么质量不行，要么价格很低，现在中国企业要做的就是把民族的东西带到国外，真正让海外消费者认知中国品牌，扭转中国企业在海外的口碑。

同样作为服装品牌的AMII，其负责人也称，在品牌做跨境电商时，最大的困难是品牌在海外一开始是没有品牌知名度的。跟在国内不同，在中国，品牌可能有粉丝的积累，有品牌的调性，有销售、市场驱动的认同。而在国外，这一切都得从0开始。